Trepan los anuncios derivados de los «me gusta», sin que los usuarios sepan

El día de San Valentín, Nick Bergus se topó con un vínculo para un extraño producto en Amazon.com: un barril de 200 litros de lubricante personal. Lo encontró irresistiblemente chistoso y, como hace uno en esta época de compartir al instante, publicó el vínculo en Facebook y agregó un comentario: «Para el Día de San Valentín. Y para todos los días. Para el resto de la vida».

En unos cuantos días, las amistades de Bergus empezaron a ver su mensaje en las páginas de anuncios de Facebook, con su nombre y sonriendo en la foto de su perfil. Facebook -o, más bien, uno de sus algoritmos- vio su mensaje como una promoción y lo transformó en anuncio, el mismo que pagó Amazon.

En la jerga de Facebook, fue una historia patrocinada, una herramienta potencialmente lucrativa que convierte la afinidad de los usuarios con algo en un anuncio enviado a sus amistades.

Amazon es una de muchas empresas que le pagan a Facebook para que genere estos anuncios automatizados cuando un usuario da clic en «me gusta» en sus marcas. Los usuarios de Facebook acuerdan participar en los anuncios a mitad de camino de las 4.000 palabras de los términos del servicio del sitio, a lo que el usuario consiente al abrir la cuenta.

Con una presión creciente para aumentar las ganancias y estar a la altura de la promesa de su gigantesca oferta pública inicial, Facebook depende cada vez más de este enfoque para generar más ingresos por los anuncios. Es probable que su desempeño temprano en la bolsa de valores (22 % por debajo del precio de la oferta) incremente la urgencia.

Sin embargo, este nuevo giro en la publicidad ya demostró ser engañoso. Los usuarios no siempre se dan cuenta de que es posible que Facebook desplace los vínculos y el «me gusta» que publican por motivos de marketing. Y Facebook ya acordó en principio arreglar fuera de los tribunales una demanda colectiva por esa práctica en California.

En particular, sus algoritmos carecen de sentido del humor, lo que puede llevar a sorpresas, como en el caso de Bergus.

Facebook empezó hace poco a mostrar las historias patrocinadas en el principal material informativo del sitio y en sus aplicaciones para móviles, donde aparecen mucho menos como anuncios tradicionales, aunque sí tienen la etiqueta «patrocinado».

Dijo a los inversionistas que es 50% más probable que los consumidores recuerden un anuncio si tiene un plug de un amigo en Facebook. Y ha dejado claro a los usuarios que aunque pueden cambiar la configuración de la privacidad para que sus «me gusta» no aparezcan bajo los anuncios en la parte más prominente de las páginas, no pueden desconectar otro tipo de promociones que aparecen en otras partes.

Un vocero de la compañía dijo que los usuarios pueden elegir no dar clic en el botón «me gusta» junto a algo si no quieren que se los asocie con ello y usar la configuración de privacidad para controlar quiénes ven lo que hacen.

Amit Shah, un ejecutivo de marketing de 1-800-Flowers, dijo que las historias patrocinadas han sido asombrosamente efectivas para atraer nuevos ojos a la página de la compañía en Facebook, en especial en ocasiones lucrativas, como el Día de las Madre. La empresa no necesita permiso de sus seguidores para presentar esos anuncios. THE NEW YORK TIMES