Por el «sí fácil» pierden clientes, empleados y reputación

POR GABRIELA ROCHA

grocha@elpais.com.uy

Sábado de noche. Mariel y Diego optan por el delivery; hace frío. Una hora y media después llaman para reclamar pero los interrumpe el timbre. Llega la pizza, fría y «sin piso», y juran no volver a pedir en ese lugar. Esta escena cotidiana muestra una realidad extendida en el mundo empresarial: aceptar pedidos sin haber medido la capacidad de respuesta, lo que puede derivar en la pérdida de un cliente, empleados, o hasta la reputación.

Muchas veces se incurre en ese error por no rechazar un buen negocio, por cumplir con ese cliente tan importante o simplemente por no ser consciente de que no se será capaz de cumplir. Y el después suele ser peor aún: cuando las empresas fallan en sus pedidos y reciben quejas, a menudo sus sistemas de atención tampoco responden adecuadamente.

Esta incapacidad de decir que no inunda también las relaciones interpersonales, ya que muchos cargan su agenda con compromisos secundarios cuando bien pudieron decir: «No llego al lanzamiento esta tarde, estoy tapado de trabajo», «preferiría resolver este tema por teléfono en lugar de reunirnos», o simplemente «no tengo ganas de ir al bautismo de tu sobrina, me quedo en casa».

Las empresas dadoras de carga se caracterizan por ser flexibles frente a los cambios de la demanda, pero esto tiene como costo una reducción en el nivel de servicio o su calidad, según reveló un estudio de la facultad de Ingeniería de la Universidad de Montevideo, basado en 70 empresas de producción nacional. El encargado de la investigación, Martín Tanco, contó que los empresarios expresaron que en Uruguay se tiende a «aceptar siempre nuevos pedidos sin realizar una adecuada valoración de los riesgos y costos que esto puede traer para el resto de la cadena de suministros e incluso la propia empresa».

Pero el dilema del «sí fácil» no sabe de rubros. Para León Shocrón Benmuyal, director de la consultora que lleva su apellido, «toda empresa, sea de bienes o servicios, tiene una determinada capacidad operativa. Quedar muy por debajo de ella implica altos costos y por ende baja competitividad y pérdidas, pero quedar por arriba de ella implica incumplimientos obvios».

Y recuerda ejemplos. Algunas firmas productoras de bienes «sobrevendían algunas temporadas por un exceso de optimismo en su capacidad de elevar la productividad», logrando justamente lo contrario. Cuando lograron desarrollar un modelo de gestión en esas firmas, se consiguió más productividad y en las temporadas posteriores incluso superaron los estándares de producción.

En tanto, en empresas de servicios, como los hoteles o las aerolíneas, su «máximo teórico» nunca es su máximo real. «Está demostrado que cuando se aproximan a su máximo teórico en realidad están dejando de ganar, y que aumentando la capacidad en lugar de forzar los máximos obtendrían más resultados y beneficios», explicó el experto.

Más allá de ese rango de operación, existen otras razones por las cuales bien convendría decir que no. El director de la agencia de comunicación Improfit, Alejandro Butler, rechazó dos posibles clientes la semana pasada. En general, dicen que «no» a empresas que les generan conflictos de intereses con clientes actuales, a las que no están dispuestas a pagar el precio fijado, con las que no comparten valores, o cuando no tienen las competencias necesarias para atenderlas.

A veces rechazar un proyecto es más fácil, pero cuando el motivo es que no se sienten cómodos con los productos que ofrece el posible cliente, Butler aseguró que «se pueden explicitar las razones o ser más sutil, por ejemplo, planteando un precio muy alto que haga que sea el otro el que diga que no». Como sea, «la gestión del crecimiento es difícil y a veces la forma de decir que no puede ser recomendando a alguien de confianza», reflexionó. En última instancia, «suele rendir» en términos de imagen porque «uno gana en respeto».

¿TODOPODEROSOS?

En ocasiones, antes que motivos relativos al negocio, priman ciertas personalidades a la hora de decidir si se autoriza una venta. Es que a menudo algunos individuos no suelen manejarlo bien incluso en un plano personal.

Para la psicóloga Marcela Arocena, directora del Centro de Logoterapia y Análisis Existencial (CELAE), «las personas de baja autoestima o inseguras suelen querer satisfacer al otro, siempre quieren cumplir, sacrificando su propio tiempo en una búsqueda de aprobación». Esta postura suele ser más adoptada por las mujeres y en ciertas culturas, continuó.

Otras veces no tiene que ver con una baja autoestima sino con una actitud de creer que se puede hacerlo todo, primando en la escala personal los problemas de los demás. Coincidió Geraldine Delfino, gerente de Selección de Personal de PwC: «El no poder decir que no desde lo psicológico puede estar relacionado con un sentimiento de falsa omnipotencia». «A veces el empresario siente que puede con todo olvidándose de su gente. Son las cabezas de las organizaciones las que transmiten una cultura de trabajo», señaló.

Y una actitud avasallante puede traer problemas no sólo con los clientes, sino con los propios empleados. Delfino recordó que, en las entrevistas laborales que realizan, la sobrecarga de tareas es uno de los motivos frecuentes expuestos por quienes renunciaron o quieren irse de una empresa. Muchos cuentan que, estando a cargo de la producción o del servicio, no están dispuestos a dar la cara «a sabiendas de que el producto o servicio que se va a entregar es de mala calidad».

El límite de estos empleados está justamente en qué tan frecuente se dan estos procesos de sobreexigencia dentro de su empresa. Cuando incurren en errores ocasionales, se suele resarcir al cliente de una manera adecuada, aseguró Shocrón. Sin embargo, «en los casos en que no están preparadas para saber cuándo decir que no, obviamente tampoco lo están para resarcir estos errores, porque además suelen tornarse frecuentes al no conocer sus propios márgenes de operación», continuó el consultor.

En términos generales, los sistemas de atención de quejas no están bien aceitados. Según datos obtenidos por la consultora MarketingTech, en Uruguay apenas el 9% de los que acuden al servicio de atención al cliente tras haber sufrido un inconveniente recibe una respuesta adecuada que los motiva a regresar.

Hay quienes le guardan lugar a los clientes fieles

El dilema no es sólo no saber decir que no, sino a quiénes decir sí y a quiénes decir no. «Los clientes no son todos iguales, ni nos impactan de igual manera», aseguró León Shocrón Benmuyal, director de la consultora que lleva su apellido. «Hay clientes que `nos dan de comer`, y que por su fidelidad nos permiten sostener el flujo de fondos de las empresas», continuó. En este sentido, las empresas bien organizadas saben que siempre deben tener una cuota de capacidad disponible para estos. Un ejemplo básico de lo anterior es cuando alguien opta por una peluquería u hotel alternativo, porque el de cabecera no tenía disponibilidad, y descubre que es mucho mejor.