Chau a la culpa, ahora se compra por placer e impulso

El creciente consumo de los uruguayos es impulsado no sólo por un aumento del ingreso real de los hogares sino también por el cambio en los hábitos de compra, que ahora son más impulsivos. Los shopping se están ampliando y proyectan que en Montevideo y el área metropolitana podrían operar más de seis centros comerciales en un futuro no muy lejano.

El administrador de los shopping Portones, Tres Cruces y Montevideo, Carlos Lecueder, explicó que desde que abrió este último en 1985 las compras pasaron de ser "culposas y racionales" a "impulsivas y tentadas". De a poco se abandonaron las adquisiciones por necesidad y se instauró la compra por placer. Eso hizo pulular los kioscos o "islas" instalados en los corredores de los shoppings.

En los últimos 25 años, los centros comerciales constataron que las mujeres abandonaron el sentimiento de culpa asociado al consumo y la adquisición de productos de marcas costosas dejó de ser sinónimo de inversión para pasar a constituir una "experiencia". Según explicó Lecueder en el seminario Retail 2010, las mujeres ya no compran un jean de marca para que les dure más, sino por "vivir una experiencia" buscando un diseño o una "cola perfecta". "Antes, además de moda, la marca vendía calidad y duración. Las mujeres se `autoflagelaban` tres horas buscando la camisa con el precio más conveniente. En 2010 se liberaron los impulsos y se justifica más el gasto por lo que las marcas se distinguen", dijo.

Lecueder destacó que las tiendas de vestimenta informal multimarca perdieron peso en las ventas de sus shopping y las monomarca crecieron. Las primeras pasaron de ser 6% del total a 2% y las segundas aumentaron de 2% a 8%. Además, los comercios de moda femenina elevaron su participación de 8% en 1986 a 18% hoy y ya son el segundo principal rubro de ventas después de los supermercados.

El impulso al concretar compras se ve reflejado en la cantidad de personas que gastan al visitar un shopping. El gerente general del Punta Carretas, Mauricio Oppenheimer, informó a El Empresario que cuando el centro comercial abrió sus puertas (1994), de cada 100 visitantes 40 compraban. En 2000 la cifra subió a 52 y en la actualidad 75 consumen algo, ya sea un café o un electrodoméstico.

Oppenheimer coincidió en que ganó terreno la "experiencia de compra". "Son exitosos y sobreviven aquellos locales que cuentan una historia, que tienen una personalidad, una propuesta única y diferenciada de venta", dijo.

Con la concreción de los proyectos Costa Urbana y NuevoCentro Shopping, en 2012 totalizarán seis los centros comerciales en Montevideo y el área metropolitana. Los empresarios creen que aún hay espacio para más pero que estos podrían llegar recién después de 2015, aunque explorando nuevos formatos. Oppenheimer indicó que en ciudades como Buenos Aires, San Pablo o Santiago de Chile el canal shopping tiene una participación en el total del mercado de consumo superior a 80%, mientras que en Montevideo ese porcentaje no llega al 40%.

Desventajas del súper como ancla

Si bien hoy en día todos los shopping están sustentados a nivel local con supermercados como tiendas ancla para atraer público, el empresario Carlos Lecueder opinó que esa estrategia debería cambiar de cara al futuro en busca de poder atraer más consumidores a las demás tiendas.

"Ocupan mucho espacio en los estacionamientos y además cuando el cliente va a hacer una compra sale con muchas bolsas y después no pasea por el resto del shopping", dijo como ejemplo de algunas desventajas que han identificado.