Los viajeros no se casan con una marca

FRITS VAN PAASSCHEN / CEO DE STARWOOD HOTELS & RESORTS WORLDWIDE, INC

Estar al frente de la compañía hotelera Starwood, que tiene 1.000 hoteles en casi 100 países y territorios no le queda grande. El empresario holandés de 49 años con más de 20 de experiencia en marcas globales líderes en estilo de vida se incorporó a la compañía en 2007, pero ya había pasado por otras como Disney y Nike, donde llegó a supervisar negocios en Europa, Medio Oriente y África. Cree que Uruguay podría tener más hoteles Starwood exitosos. Está casado, tiene tres hijos y una singular pasión desde niño: correr y competir. Participó de 12 maratones y varias carreras extremas, incluyendo la RoParun Race, la carrera de postas más larga de Europa. "No lo hago por disciplina, sino porque me hace sentir mejor", asegura.

POR Marcela Dobal

mdobal@elpais.com.uy

¿Qué motivó su visita a Uruguay?

Vengo a América Latina una o dos veces al año. El propósito de una visita como ésta es adquirir un mejor entendimiento del mercado, visitar nuestros hoteles y eventualmente algunos de los competidores y reunirme con sus dueños. También paso tiempo con nuestro equipo porque en este negocio a veces se necesita tomar decisiones y reunirse facilita debatir cuando surge alguna propuesta de un desarrollador, por ejemplo.

¿Cómo ve el negocio de hotelería local?

El negocio hotelero refleja mucho la salud de la economía y el crecimiento económico. Desde que comenzó a cesar la crisis vemos que el alojamiento en hoteles ha regresado con bastante fuerza y nuestra presencia en Uruguay es bastante firme. Ya tenemos tres hoteles y son bastante exitosos.

El sector está creciendo en Uruguay con varios emprendimientos en construcción, ¿qué oportunidades observa y qué planes tiene la compañía?

En Starwood operamos trabajando con desarrolladores y socios, casi 95% de los hoteles que tenemos son propiedad de un socio. Estamos buscando oportunidades todo el tiempo alrededor del mundo. Creemos que con la fortaleza del sector hotelero aquí en Uruguay, en Montevideo, podríamos ver fácilmente más hoteles Starwood con éxito. Tenemos nueve marcas y hay distintas perspectivas desde las que podemos extender nuestra presencia aquí.

¿Por qué hotel están negociando?

Siempre estamos negociando. Firmamos casi 100 contratos el año pasado en el mundo para abrir hoteles. Siempre estamos en discusiones y cada hotel lleva meses de discusiones que van hacia delante y hacia atrás. En Nueva York tenemos una reunión cada dos semanas y nuestros colegas de todo el mundo nos actualizan e informan sobre qué puede ser una oportunidad.

¿Cuáles son las principales tendencias a nivel mundial en el mercado hotelero?

Desde hace varios años la importancia de los mercados en desarrollo está creciendo. Mientras que tres o cuatro años atrás la mayoría de los hoteles que abríamos estaban en países desarrollados, ahora más de 70% los abrimos fuera de EE.UU., Europa o Japón. En China tenemos 70 hoteles abiertos y otros 85 están en construcción.

A eso se suma la ola de viajes al exterior que realizarán los chinos. Esperamos que en los próximos años haya 100 millones de viajeros de ese origen. Algunos recordarán la ola de viajeros japoneses de los noventa; esto sería como si todo Japón se vaciara. Están viajando por negocios, pero también van a otros lugares como turistas. Otra gran tendencia son las expectativas que tienen los viajeros sobre las marcas. Especialmente los jóvenes esperan encontrarse con grandes diseños, con una marca que tenga personalidad. También hay un creciente interés en la sustentabilidad, sobre todo de nuestros clientes corporativos. Estamos tomando medidas todos los días y pretendemos reducir en los próximos 30 años nuestro uso de energía y de agua en 20%.

¿Cuánto han cambiado los gustos del consumidor en estos 20 años que estuvo trabajando con marcas de liderazgo internacional?

Un importante cambio es que las marcas se están volviendo más globales. En los años setenta, era imposible mirar fútbol en EE.UU. más de una hora por semana. Hoy, hay un enorme grupo de fans del Manchester United en Tailandia. El crecimiento de las marcas alrededor del mundo se ha acelerado. La marca Sheraton en los últimos 30 o 40 años se convirtió en global y W en 12 o 13 años ha establecido presencia mundial en mercados como Santiago, Ciudad de México, Bangkok, Maldivas o Doha. Nuestra marca más joven, Aloft, tiene tres años y ya tenemos hoteles en Asia, Medio Oriente, en Europa, en América del Norte y esperamos llegar a América del Sur. El interés por las marcas es mucho más global hoy. Importa menos dónde naciste y más qué cosas te interesan.

¿Cuál es la clave para abrir un hotel en otro país y convertirse en una cadena?

Esa es una pregunta central. La clave es encontrar el equilibrio, teniendo consistencia en la experiencia y la conexión emocional que cada una de nuestras marcas representa, pero al mismo tiempo manteniendo algo de la individualidad de la ubicación del hotel. Nadie quiere viajar 10 horas y sentir que está en la misma cuadra de su casa. Al mismo tiempo, no es deseable sorprenderse demasiado; los clientes quieren tener el servicio y la experiencia de Sheraton, de Westin, de W, pero al mismo tiempo sentir que están en Buenos Aires, en Santiago, en Bangkok, en Tokio.

¿Qué servicios es aconsejable mejorar para fidelizar a los clientes?

Una de las cosas que hemos encontrado en quienes se hospedan en Sheraton es que no quieren sentarse en una habitación, quieren reunirse informalmente. Creamos algo llamado Link@Sheraton. Son espacios tranquilos en el lobby del hotel donde las personas se pueden reunir. Algunos revisan sus correos en su celular, otros miran un partido en televisión, otros tienen una reunión privada. Lo aprendimos de nuestros hoteles W, donde el lobby no se llama lobby, sino living. Se convierte en un lugar para pasar el rato. Tenemos una estadística que dice que va más gente al Link@Sheraton que al gimnasio o al bar. Entonces, lo que se hace más que estar en el Link@ es probablemente dormir. Así que eso es necesario.

Estuvo al frente de la cadena durante la pasada crisis global, ¿qué destaca de esa experiencia y cómo impactó en los consumidores?

Me preguntaron muchas veces durante la crisis si el lujo estaba muerto porque los hoteles de lujo estaban vacíos. Siempre creí que cuando la gente o las empresas recuperaran la confianza el lujo volvería. De hecho, empezó a volver con fuerza y sigue evolucionando. Antes el lujo significaba formalidad, protocolo, seriedad. Pero hoy incluso en una marca como St. Regis, que tiene un gran respeto por la tradición, la atmósfera es un poco diferente. No sé cuándo fue la última vez que vi a un millonario usando una corbata. Vienen en su mayoría con jeans, una muy buena camisa y tal vez no se afeitaron en los últimos días. Es un distinto tipo de formalidad que la de un par de generaciones atrás. Creo que la crisis continuó acelerando ese cambio. Y de nuestra experiencia como compañía saco en limpio que "lo que no nos mata, nos hace más fuertes". Fue un momento muy difícil que nos forzó a cuestionarnos cómo hacemos las cosas y cómo nos organizamos. Reemergimos como una mejor compañía de la que éramos.

Más de 80% de sus nuevos hoteles se abrirán fuera de Norteamérica, ¿qué hay de América Latina?

Vamos a tener gran crecimiento en América Latina. Vamos a introducir una cantidad de marcas aquí. Abriremos un St. Regis en Buenos Aires en 2013, además traeremos la marca Aloft a la región con la apetrura de un hotel en Bogotá. De la marca Westin vamos a abrir hoteles en Costa Rica, Guadalajara, Lima, Panamá y ya abrimos en 2010 uno en Santa Fe (México). La economía en América Latina es bastante fuerte y está muy vinculada a los recursos naturales. Eso genera una riqueza que atrae gente y por esa razón estamos viendo oportunidades en muchos de los mercados de la región.

¿En cuál de sus hoteles le gustaría vivir?

Los viajeros no nos casamos con una marca y lo que buscamos depende del viaje que vamos a hacer. Si estuviera buscando una noche especial para compartir con mi esposa por nuestro aniversario iría a un St. Regis. Si invitara a mi hija de 16 años por su cumpleaños, probablemente iríamos a un W. Si hiciera una escapada de fin de semana iría a un Luxury Collection, que brinda distintas experiencias. Para un viaje de negocios me quedaría en un Sheraton, pero si quisiera unas vacaciones de spa elegiría un Westin. Hace poco estuvimos buscando arte con mi esposa y fuimos a un Le Méridien. Cuando estoy de vacaciones y nos quedamos de pasada por la noche en un hotel vamos a un Aloft, que es como un W pero cerca de un aeropuerto. Cada marca tiene lo suyo.