Los vendedores charlatanes ya no corren; hoy son «todo oídos»

POR GABRIELA ROCHA

grocha@elpais.com.uy

Llega a la casa de electrodomésticos en busca de una heladera. Lo dirigen hasta la sección en cuestión y le enumeran: «Esta es con frío seco, esta húmedo, esta cuenta con dispensador de hielo, esta tiene un metro y medio de largo y esta otra 1,80». Sin embargo, ni siquiera le preguntan cómo es el lugar en el que se colocará el aparato o cuántas personas integran el hogar, incurriendo en uno de los típicos errores: comenzar a vender sin conocer las necesidades del cliente.

Para ventas no hay carrera universitaria pero es vital en cualquier rubro y cada vez más las empresas se enfocan en la profesionalización de sus ejecutivos, dando lugar a cursos específicos y a empleados que escuchan más en vez de simplemente mostrar las características de los productos o servicios.

Esta modalidad se torna clave en un mundo en el que la competencia crece y trasciende las fronteras, y el acceso a la información se masificó llevando a los consumidores a conocer mucho más sobre lo que van a adquirir.

«Tu producto es uno, pero vos lo adaptás a las necesidades de cada cliente y para hacer eso primero tenés que escucharlo, saber qué necesita y luego superar sus expectativas», aseguró Paola Biatturi, gerente de Ventas de Sabre Holdings. En segundo lugar recomendó «presentar el producto como una solución».

En la misma línea, el docente Carlos Navas -otrora gerente de ventas de Unilever-, señaló que erróneamente «el vendedor basa su argumentación en mostrar el producto y se olvida de las necesidades del cliente».

Para Carlos Folle, decano de la escuela de negocios de la Universidad de Montevideo (IEEM), «los costos de vender han aumentado en casi todas las industrias» y se necesita cada vez más profesionales capacitados que negocien «en función de entender las necesidades del cliente en sentido amplio y no estrictamente transaccional y en base a precio».

Destacó que el «foco transaccional en lugar del relacional», es de las principales fallas y muchas veces está «motivado por la presión de lograr resultados a corto plazo».

Una reflexión similar planteó Joaquín Andrade, director de la consultora homónima, al recomendar abordar las ventas desde la programación neurolingüística.

«Lo primero que tiene que hacer con su cliente un individuo que vende es entrar en su modelo de mundo, entender cómo percibe las cosas, qué valores tiene, qué lo hace decidir, conocer sus resistencias», enumeró el experto en la charla que brindó el mes pasado en el congreso Marketers. Sin embargo, aseguró que en Uruguay, «la actitud es esperar que el cliente venga y `si no le gusta que se vaya`».

ARREMETEDORES

Prospectar, manejar las objeciones que se presentan, persuadir, cerrar la venta y cobrarla son los pasos típicos que deben darse en un proceso de venta y pueden ser aprendidos. Sin embargo, como en toda profesión, existen características personales, a veces innatas, que aportan a ser mejor vendedor. Para Navas (que da un seminario de ventas de tres módulos en el instituto Ideas), «lo único que tenés que tener es el gusto de tratar con la gente; si te gusta la gente, podés formarte».

Folle está convencido de que «hace falta por lo menos una base de condiciones, pero luego una voluntad inquebrantable de querer mejorar». Y continuó: «Hoy el nivel de competencia hace que un vendedor que no se actualiza, que no se preocupa por saber lo que está sucediendo en el mercado, está perdido».

Para Biatturi, existen algunas características que un vendedor debe tener o desarrollar. La primera de ellas es la confianza en sí mismo. «Cuando estás dando una oferta la gente tiene que creer que es tu mejor oferta, que estás haciendo lo mejor. Si no mostrás confianza van a dudar y te van a pedir más». Por otro lado, la experta indicó que la flexibilidad es fundamental. «Todos los clientes son distintos, los podés agrupar por culturas, pero todos son diferentes y tenés que adaptarte, adaptar tu oferta», explicó. Por último, ser organizado es clave: «Si quedaste en llamar a un cliente no te podés olvidar».

En este sentido, en un seminario organizado por Endeavor la semana pasada, Biatturi les sugirió a las empresarias participantes trabajar siempre con una planilla Excel, como mínimo -existen otros programas de gestión de clientes mucho más avanzados-. Esto es clave por ejemplo si se está buscando conquistar un cliente que ya está con la competencia: hay que llamarlo en el momento adecuado, por ejemplo, seis meses antes de que venza el contrato.

Los vendedores tienen otras virtudes. Para Folle -quien será uno de los docentes del seminario «Dirección de ventas» que dictará el IEEM este mes-, los distingue el hecho de gustarles «estar en la trinchera» y son hábiles para crear relaciones. En este sentido, se presenta asimismo un desafío para la persona que gerencia al equipo: el lidiar con un grupo de personas que «están acostumbradas a que les digan que no» y eso «no los deprime».

Esas características suelen llevar a que para estos individuos, el hecho de cobrar parte del sueldo en comisiones suela ser motivante. Biatturi contó que cuando su equipo trabajaba bajo ese esquema, «se generaba una competencia interna linda». Y explicó: «Para mí, como gerente, fue el trabajo más fácil que tuve, con una meta clara y un bono al final, el trabajo sólo era ayudarlos a lograrlos».

Sin embargo, el sistema de comisiones no siempre es el ideal, como cuando el trabajo es más de trato con los clientes. Para el decano del IEEM, sin duda «son una forma de reconocimiento y recompensa», aunque «existen otros también, de mayor impacto». En este sentido, el experto advirtió que «un sistema de incentivos mal diseñado puede resultar en un problema grande».

Estrategias según momento del ciclo

Las estrategias puestas en marcha para vender no son las mismas en época de crisis que en tiempos de bonanza. Carlos Folle, decano del IEEM, aseguró que en el primer escenario la variable precio es fundamental, mientras que en el segundo hay una tendencia a «dormirse en los laureles» porque «el mercado per se, tira». Paola Biatturi, de Sabre, apuntó que en tiempos turbulentos se va a negociar con una oferta peor y debe explicarse por qué se hace. En cambio, cuando corren buenos tiempos, se ofrece más porque la competencia se vuelve mucho más agresiva.