Lo que propios y ajenos esperan de la comunicación

POR DIEGO ROMÁN | Copyrighter de Lowe Ginkgo

diego.roman@ginkgo.com.uy

Más de 8.000 personas de todas las ramas de la comunicación participaron la semana pasada del festival internacional de Cannes, Cannes Lions, que premia los trabajos publicitarios más creativos de todas partes del mundo pero que además ofrece una semana de intercambio de ideas, trabajos y pronósticos de tendencias. El objetivo es tratar de entender qué rumbo está tomando el mundo en términos de comunicación. ¿Digital?, ¿tradicional?, son algunas de las preguntas que los disertantes trataron de responder en el glamoroso Palais des Festivals en Cannes, Francia. A continuación, algunos de los conferencistas más destacados.

Bill Clinton | Expresidente de EE.UU.

Fundador de la Clinton Global Initiative, el exmandatario está embarcado en atacar problemas de inestabilidad y desigualdad que desembocan en la pobreza, enfermedades y conflicto. En ese sentido, pidió al mundo de la comunicación que use el talento para tratar e impedir los problemas más graves de la sociedad moderna. «Ustedes, como comunicadores, pueden lograr una injerencia importante en los próximos 30 años», aseguró y agregó que se siente con confianza porque «hay muchas más ONGs hoy que hace diez años y las personas están más predispuestas a ayudar».

Ronaldo Nazario | Futbolista

Martin Sorrell | CEO WPP

Sebastian Coe | Chairman London 2012 Organising Committee

Estos tres panelistas participaron en conjunto del debate planteado como Marketing y los medios - Tres grandes desafíos.

Por un lado, se refirieron a lo que está generando la Eurocopa y, por otro, los Juegos Olímpicos 2012 de Londres. Con este nivel tan importante de demanda es difícil que las grandes marcas no quieran participar.

Ronaldo, como miembro del comité organizador del Mundial 2014, intercambió posturas con Lord Sebastian Coe sobre cómo el mundo se mueve hoy en torno a los grandes eventos deportivos y cómo esto se transforma en una oportunidad para muchas empresas.

Ambos acaparan la atención de muchísimo público alrededor del mundo, por lo cual es entendible que las marcas quieran participar de forma activa.

Pero la pregunta que se planteaban era: ¿Cómo hacer para diferenciarse en un evento tan masivo? La respuesta no fue fácil ya que todos quieren medir los retornos de las inversiones, pero sí existe un mundo nuevo de posibilidades donde los mundos on y off line convergen y generan nuevas plataformas para las marcas.

Desde el punto de vista económico, Coe sostuvo que la economía post evento tiende a regularizarse y crecer.

De hecho, desde Barcelona 1992, no hubo un solo caso donde la economía se estancara. Además, Ronaldo agregó que la infraestructura que queda en los países luego de la realización de eventos de estas magnitudes colaboran con las ciudades anfitrionas ya que las inversiones que se realizan no sólo se destinan al desarrollo de la actividad deportiva en sí misma, sino que se amplía a otros ámbitos de la sociedad. Otra de las preguntas que surgió, específicamente para Ronaldo, fue quién creía que iba a ganar la Euro. Para sorpresa de muchos, el futbolista cree que Alemania se quedará con la copa.

Bob Greenberg | Chairman de R/GA

Stefan Olander | Vice-President Digital Sport Nike

La conferencia, titulada «Construyendo un nuevo ecosistema para la experiencia del consumidor» giró entorno a las nuevas tecnologías y cómo desarrollarlas para poder explotar más oportunidades.

Nike basa su estrategia en la idea simple de que «si tenés un cuerpo, sos un atleta». Por lo tanto, el deseo de superación está en la naturaleza humana. Siguiendo el éxito de Nike Plus, el lanzamiento de Nike Fuel revoluciona la tecnología que se aplica para el deporte para inspirar y permitir que se supere el atleta.

Olander aseguró que hoy las personas están conectadas porque la tecnología lo permite y a lo que deberían aspirar las marcas es a encontrar esos dos mundos, esas dos necesidades. Greenberg citó algunas compañías como buenos ejemplos de funcionalidad integrada: Apple, Google y Amazon.

De todas maneras, Olander agregó que ya no alcanza con decirle al consumidor «just do it» sino que hay que facilitarle las cosas, pasando de la irracionalidad del mensaje publicitario a la racionalidad de la nueva Nike Fuel Band.

Ésta permite a los atletas medir sus resultados en la actividad física y compartirla con otros.

Nadia Comanecci | Gimnasta

Patrick O`Neill | CEO TBWA/CHIAT/DAY

El propósito de este seminario fue explicar el génesis de la campaña mundial de Visa, que fue sponsor en los últimos tres los Juegos Olímpicos (JJOO) y la presencia de Comanecci intentó mostrar el aspecto humano de estos juegos. Para el desarrollo de la campaña partieron de una pregunta: ¿Cuál es la esencia de estos juegos? La realización del hombre fue la respuesta. Por lo tanto buscaron las historias más interesantes de atletas para luego contarlas. De esta manera «no había banderas, no había barreras, sólo la emoción de las personas» contó O`Neill. Las campañas de Visa son «100% emoción», y los resultados son luego muy beneficiosos.