La marca corre atrás del consumidor

POR DIEGO FERREIRA

[dferreira@elpais.com.uy]

Nacido hace 42 años en la provincia de Corrientes (Argentina), su carrera profesional se forjó en equipo, siendo responsable de la apertura de nuevos mercados para las crecientes centrales de medios. Así en mayo del año pasado fue designado como CEO para Latinoamérica de Mindshare. Para Guglielmone, el sector debe lidiar con «la fragmentación de la audiencia» y la escasez de talento especializado en la investigación y los medios digitales. En su opinión, la escisión entre agencias creativas y centrales de medios ha ayudado a las empresas de publicidad a ser más eficientes con menores gastos. Es licenciado en Sistemas por la Universidad de Buenos Aires y tiene un MBA. Está casado y tiene tres hijas. En su tiempo libre le gusta hacer vida hogareña.

Qué lo trae a Uruguay?

Hace relativamente poco tiempo que tomé el cargo en Mindshare, menos de un año, y el primer tiempo uno se dedica normalmente a conocer todas las oficinas y la de Uruguay -una de las primeras que hemos tenido, y de las mejor consideradas- forma parte de las visitas que hago regularmente.

¿Cómo definiría el trabajo que hace Mindshare?

Tomando en cuenta que participamos de la industria publicitaria, trabajamos en analizar al consumidor. Analizamos los problemas de comunicación que tiene una marca y luego vamos hacia el final de la cadena para analizar con la marca, cuáles son los mejores medios y puntos de contacto donde podemos exponer su mensaje para que sea más impactante. Naturalmente, en esos puntos negociamos por cuenta y orden de las marcas.

¿A cuánta gente da trabajo en nuestro país?

Son más de 15 personas en Uruguay.

¿Cuál es su facturación anual?

A nivel global facturamos US$ 140 millones.

¿Por qué las empresas se están asesorando cada vez más con especialistas en comunicación?

Lo que está pasando es que los anunciantes requieren más eficiencia y efectividad en cada uno de los pasos de su cadena de comunicación. Entonces existen, como siempre han existido, agencias creativas cuyo foco principal es diseñar y armar la exposición de un mensaje; invierten en talento especializado en eso. Nosotros invertimos y nos especializamos en estudiar al consumidor y dónde exponer el mensaje. Cuando el anunciante empieza a buscar servicios, busca quién le va a dar la mayor eficiencia y efectividad y así, está obteniendo el mejor de los mundos: está obteniendo en una agencia creativa a quien más sabe de creatividad e invierte ahí porque ese es su foco, y luego cuando miran al consumidor y los medios, dice «las agencias de medios son las que más saben», porque ese es nuestro foco y prioridad de inversión.

¿Qué es lo que busca un cliente cuando contrata los servicios de una agencia de medios?

Cada vez más nos miran en nuestra capacidad de armar una estrategia de comunicación. Somos capaces, porque tenemos una gran vocación y prioridad en la inversión sobre investigaciones y estudios del consumidor, de mirar y entender la problemática de la marca y unir esas dos puntas: qué hace ese consumidor, qué necesita la marca y armamos una estrategia para comunicarlos a los dos.

Usted habla de estudiar al consumidor. ¿Cuánto ha cambiado en los últimos años?

Si tomamos en cuenta que ya más de un 30% de nuestra población es digital native -que no significa que sólo viven online sino que tienen una capacidad de hacer muchas cosas al mismo tiempo-, existe una menor atención a cada uno de los puntos de contacto. Ese es uno de los principales cambios. Naturalmente, esa nueva generación que se está incorporando a la sociedad ya empieza a tener grados de capacidad de compra, ya son consumidores a los que les queremos hablar. A su vez, también están influyendo en la manera de actuar de los que no son digital natives. A fin de cuentas, conviven en un hogar con lo cual de una manera u otra modifican un poco las costumbres.

La fragmentación de la atención debe complicarles el trabajo…

En general para todos es una dificultad porque es un entorno más complejo. Sin embargo, es exactamente nuestra razón de existencia. Es donde nosotros somos capaces de entender a ese consumidor y detectar dónde lo vamos a poder ubicar e impactar de una manera relevante para que entienda el mensaje de la marca. Esa complejidad es la razón por la cual nosotros nos volvemos un arma y un socio importante para nuestros anunciantes.

Desde las agencias creativas se acusa a las centrales de medios de quitarles parte del negocio. ¿Qué opina al respecto?

Por una parte podríamos decir que las agencias creativas han perdido (parte del negocio), aunque en realidad están inmersas en un mundo en el cual es imposible abarcar todo ante la especialización que hay. Eventualmente, puede haber alguien que sienta que hubo una pérdida. Sin embargo, cuando uno es capaz de especializarse y ser más eficiente, probablemente sus gastos bajen con lo cual podrá aguantar mejor una presión de costos que pueda venir del lado del anunciante, podrá ser mucho más eficiente y contratar mejor talento para poder tener mejores negocios.

¿Cuál es el futuro del negocio?

El futuro pasa por poder entender la fragmentación de audiencias. Los puntos de contactos a los que está expuesto un consumidor son cada vez más; el pedacito de atención que tenemos de un consumidor es más pequeño por lo que tenemos que ser muy asertivos en saber en qué momento vamos a activar cada punto de contacto. Ese es nuestro principal challenge (desafío). Internamente, nuestro principal desafío es el talento, que cada vez es más especializado y escaso. Estamos en un reto importantísimo de conseguir talento, capacitarlo y retenerlo. Parte de mis funciones apuntan a eso.

¿Hay algún área de investigación donde se resienta más la falta de recursos humanos?

Diría que hay dos áreas. Una es el communications planning, donde se desarrollan las estrategias de comunicación, y la otra es el mundo digital, que es tan amplio y vasto que todavía no damos abasto a suplir la cantidad de gente y talento necesario. El consumidor, en muchos casos, está corriendo más rápido que muchas marcas, entonces nosotros tenemos que correr al ritmo del consumidor y no al de la marca. Las empresas nos vienen a buscar para que los ayudemos a correr tan rápido como los consumidores, entonces necesitamos profesionales que corran a esa velocidad.

¿Cuánto de la inversión publicitaria está hoy en manos de las centrales de medios?

Ese porcentaje depende de los mercados, de cómo estén regulados, pero normalmente se estima que alrededor del 65% de la inversión publicitaria pasa por las manos de las agencias de medios.

¿Esos números replican en el mercado uruguayo?

En Uruguay todavía no. Las agencias de medios que pertenecen a la Cámara Uruguaya de Agencias de Medios (CUAM) tienen un share del 47% sobre la inversión publicitaria; Mindshare tiene un 10% de ese total. Es un share menor porque todavía se está en un proceso en el que las agencias creativas tienen su departamento de medios, que están suficientemente fuertes para entregar valor. Pero las agencias de medios estamos entregando cada vez más valor y los anunciantes están apreciando ese valor que, por otra parte, no es antagónico al negocio de las agencias creativas.

¿El modelo de agencias de medios no maduró aún aquí?

En realidad es una industria que está en evolución. No es incipiente porque nosotros mismos tenemos clientes que son muy grandes como Diageo, Nestlé, Boeringer Ingelheim, Punta Carretas Shopping, Pronto!, Montes del Plata.

¿Cuáles son los medios más rentables para pautar?

¿Qué significa rentable? Si rentable le llamamos a lo que más le beneficia a un anunciante, diría que no se puede determinar en una generalidad cuál es el mejor medio. Lo que se hace es mirar campaña a campaña, producto a producto, cuáles son los puntos de contacto más relevantes para el consumidor de esa marca y ahí se determinan cuáles son los medios más rentables o eficientes. Lo normal y real es que el medio que a más gente llega es la televisión. También el medio digital está creciendo muchísimo; tiene mayor engagement (compromiso).

¿En qué medida las marcas están entendiendo a los medios digitales?

En realidad, diría que hay algunas marcas que todavía no terminan de convencerse de la eficiencia (de Internet). Sin embargo, lo que está pasando es que el ratio de aceptación del medio digital está siendo cada vez más rápido, porque estamos empezando a usar el medio como se lo debe usar. Si queremos usarlo de la misma manera en que a veces necesitamos a la televisión, es decir, exponiendo un mensaje para que lo vea mucha gente probablemente vamos a encontrarnos con que la televisión es más efectiva que un medio online. Sin embargo, cuando necesitamos generar una interacción vamos a encontrar al medio digital. Depende del estado de la marca y de la necesidad. Estamos en un proceso de evolución en el que vamos a llegar a una maduración en poco tiempo.

¿Qué importancia tiene América Latina para la compañía?

América Latina es la región que más crece en el mundo. Está por encima del 20%. A su vez, el crecimiento que estamos teniendo está generando mucho talento, que también estamos exportando desde la región hacia el mundo.

¿Cuáles son los objetivos de Mindshare para este año?

Hicimos un reinforcement de cómo vemos nuestro servicio, y lo llamamos original thinking. Ese posicionamiento se basa en esta frase que está aquí atrás (señala la pared): «Todo comienza y termina en medios». Prácticamente todo lo que hacemos está asociado a algún punto de contacto, y es lo que llamamos un medio. Cuando pasa eso tenemos que hacer cosas relevantes para que al consumidor le sean importantes. Ese posicionamiento lo estamos permeando a todas nuestras oficinas y Uruguay no es una excepción; es parte del porqué estoy aquí. Entonces ¿cuáles son los retos? Impulsar y profundizar nuestro posicionamiento; adquirir, retener y capacitar nuestro talento y reforzar ante nuestros clientes y potenciales clientes el valor que tenemos para dar.

APUNTES DE CARRERA

1997

Se integró al equipo de fundadores de la empresa Monitor, en Argentina, dedicada a la investigación de la inversión en publicidad. La firma hoy es parte de Ibope.

2000

Dejó el cargo de Chief Office Operations (COO) en Ibope Monitor para ser parte del grupo que fundó la oficina de ZenithOptimedia en Argentina.

2011

En sus 11 años en esa empresa fue director de desarrollo de negocios para Argentina, director para la región andina, CEO para México y director para Latinoamérica.

2012

En mayo de 2011, Guglielmone deja ZenithOptimedia para ocupar el puesto de CEO para América Latina de Mindshare. En mayo cumple su primer año en el cargo.

CIFRAS DEL NEGOCIO

140

millones de dólares factura la empresa Mindshare cada año entre sus oficinas a nivel global.

47%

es la tajada de la inversión publicitaria en Uruguay que manejan las centrales de medios agrupadas en la Cámara Uruguaya de Agencias de Medios (CUAM). Mindshare tiene el 10% del total.

«Las agencias de medios están en evolución, no son incipientes»

«Uruguay es una fuente importante en generación de talento»

¿Qué importancia tiene Uruguay para ustedes?

Uruguay es una fuente generadora de talento. Es una de las bases por las cuales Uruguay es importante.

Debe ser más importante por eso que por su aporte económico al sector...

Creo que sí y esto no tiene que ver con que sean compañías rentables o no rentables, es simplemente un tema de tamaño de mercado. Cuando miramos y comparamos la población de Uruguay con la de México, hay varias veces una diferencia de tamaño. Eso en términos del tamaño económico va directamente asociado.

¿Cuáles son sus perspectivas de crecimiento en el mercado uruguayo?

Nuestros planes de crecimiento tienen que ver con nuevos negocios. Estamos encarando negocios locales, donde tenemos marcas que son sumamente importantes y para las que queremos incrementar nuestros servicios; tenemos clientes con los que trabajamos en otros mercados y queremos hacerlo localmente, y por otro lado, Uruguay está exportando sus servicios hacia otros mercados. Eso es parte del plan de crecimiento que tenemos.