Aprovechan la volada

POR S. Nicola y G. Rocha

snicola@elpais.com.uy / grocha@elpais.com.uy

La ecuación es perfecta. Las marcas cada vez más buscan un vínculo emocional con los consumidores y qué mejor momento para pegarse a los jugadores de la selección uruguaya, tras el éxito de varios de ellos en grandes ligas internacionales y luego de que el Mundial de Sudáfrica fanatizara hasta al menos futbolero. Es así que a pocos días del comienzo de la Copa América varias empresas están largando los comerciales que, al tiempo que promocionan sus propios productos o servicios, deleitan a los espectadores con sus ídolos del fútbol.

Notable Publicidad aprovechó una historia real: que Edinson Cavani, de chico, decía que jugaría en la selección. En la pieza de televisión que rodaron esta semana para Bimbo aparece el salteño cuando era niño, sentado con un amigo en el muro de la casa con la pelota entre las piernas, comiendo un Ricardito -una de las marcas de Bimbo- hasta que en un momento dice: "Algún día voy a jugar en la selección". Su amigo le responde en tono burlón: "Sí, el día en que los Ricarditos sean celestes". La pieza cierra con el reencuentro de los dos amigos en el mismo lugar, pero en la actualidad; Cavani llega convidando el nuevo Ricardito Celeste, evidenciando la doble equivocación del otro varios años atrás.

El gerente general de Bimbo, Alejandro Hounié, aseguró que él eligió especialmente a este deportista y que "la promoción Ricardito Celeste pretende que las ventas se incrementen un 8% durante el mes de la Copa", para una venta anual que ronda los 4 millones de unidades. En tanto, con su característica humildad, el jugador dijo a El Empresario: "Me encanta hacer el comercial de Ricardito, una golosina que capaz de chico no podía comer y ahora me doy el gusto".

Publicis Impetu se sirvió del vínculo que forjan los fanáticos con los jugadores para la campaña que ideó para Movistar, empresa que eligió como figura a Diego Forlán. El relato comienza con éste entrenando en la cancha donde en un tiro al arco se le va la pelota y termina en los pies de un canchero que está cortando el pasto. Éste le alcanza la pelota y al jugador le agradece con un apretón de manos. A partir de ahí el personaje mitifica ese contacto cuidando en todo momento su mano, comparte la experiencia con sus amigos y hasta salta a la fama.

Otro de los jugadores infaltables, Diego Lugano, firmó con Claro -main sponsor de la Copa América-. El aviso realizado por Euro RSCG Gurisa, que se verá en los próximos días, cuenta historias cotidianas que cuando le suceden al capitán de la selección los desenlaces son diferentes, más positivos, como la devolución de un bolso luego de que se lo habían robado. "Recogemos esa realidad para decir que en Claro todos los clientes tienen los beneficios que tiene Diego", comentó Nicolás Peyrus, gerente de Marketing de la compañía.

En tanto, "El Loco" Sebastián Abreu negociaba esta semana con algunas marcas, pero aún no había firmado exclusividad con ninguna. El carismático jugador fue la cara de Antel durante un año, resultando un "golazo" publicitario el comercial emitido el día del partido inaugural, en el que aparecía con su característica forma de patear los penales, "picando" la pelota. Así que por el momento, la imagen del deportista se podrá ver hasta hoy en la campaña multimedios que la agencia Neto realizó para el Mundialito Danone; al final del comercial de televisión Abreu terminaba diciendo: "Yo por las dudas sigo probando, mirá si todavía me dejan afuera", haciendo referencia a la Copa América.

Pero los jugadores son sólo una opción para esta movida de Marketing que genera el torneo deportivo que se jugará en julio en Argentina y todas las marcas quieren hacer su juego. Por ejemplo, Shneck, luego de una campaña de expectativa digital que derivó en más de 2.700 fans y más de 15.000 visitas en su sitio web, lanzó la campaña multimedios. En la pieza de televisión, que se empezó a emitir el lunes pasado, se ven imágenes que fueron rodadas con cientos de extras y recorren diferentes puntos del país; la banda sonora parte de la música del tema "Let the Sunshine In", perteneciente a la reconocida ópera rock "Hair", ya que de allí surgiría el popular canto "soy celeste", con el agregado de los diferentes ritmos típicamente uruguayos.

En tanto, "Celeste nunca estarás sin mi aliento" es la nueva campaña de Coca-Cola, que está organizando transmisiones en pantalla gigante en varios puntos del país, además de diferentes promociones en comercios y una edición limitada de botellas de colección dedicadas a la selección.

Valores que venden

"Creo que la imagen de cualquiera de los jugadores hubiese funcionado para transmitir el concepto central de la campaña que es `celeste de corazón`," aseguró Mario Macri, director general de cuentas de Notable. Pero Cavani en particular, es "un deportista ejemplar que -además de ser un goleador excepcional- transmite valores tales como sacrificio, entrega y humildad", agregó. "El excelente momento que atraviesa nuestro máximo deporte genera una sana euforia en los uruguayos y este fenómeno, de alguna manera, dinamiza el consumo", continuó el experto.

La encargada de Relaciones Públicas de Movistar, Soledad Suárez, sumó al análisis que "la proyección que está teniendo Uruguay a través del fútbol es muy importante y ha generado un sentimiento de pertenencia muy fuerte".

A su turno, Peyrus agregó que "todo lo que la gente sentía antes del Mundial, o en procesos de selección anteriores de desilusión, descreimiento, enfado, en términos generales, se revirtió en base a los resultados alcanzados y gracias a la forma de trabajar y desempeñarse de este grupo de jugadores liderado por Lugano y grupo técnico".

Finalmente, Raquel Sonsol, líder del proyecto Mundialito Danone, reflexionó: "El claim de la Danone Nations Cup y sus pre-clasificatorios locales es `Creé en tus sueños`; precisamente, este momento de la selección permitió ante todo que los uruguayos volviésemos a creer en nuestros sueños, porque ya no nos parece tan disparatado luchar por ellos frente a los grandes campeones del mundo".

El hincha número uno regresará a las tandas

Tres meses antes del mundial de 2010, Sergio Gorzy alentó la idea de que "Los últimos pueden ser los primeros" e insistía con que se estaba a "sólo siete partidos de ser campeones del mundo".

Tras su pronóstico, el periodista deportivo, que desde hace una década dice que Uruguay será campeón del mundo, se consagró como fanático número uno de la selección. Esta es la faceta que aprovecha Cymaco Repuestos, negocio que vía web (www.cymaco.com.uy) invita a registrarse y participar del sorteo de dos pasajes y estadía paga al partido de Uruguay vs México, en La Plata, Argentina.

La promo tienta con la posibilidad de viajar con "el más hincha de todos" y seguir de cerca al seleccionado con La cámara celeste.

Aunque por el momento Gorzy no será cara visible de una marca en la tanda, ya recibió algunas propuestas. Con Fucac tiene pendiente una charla, pero también desde Ediciones B le piden que vuelva a escribir otro libro, dado que el suyo ya vendió 10.000 ejemplares.

"Creo que las marcas me buscan porque me identifican como el hincha número uno y porque siempre soy optimista, siempre opino que nos irá bien y eso es atractivo para promocionar algunos productos", expresó Gorzy a El Empresario.