La autorregulación en la mira de los anunciantes de la región

POR VICTORIA MOLNAR | EN BUENOS AIRES

vmolnar@elpais.com.uy

Para transformar la calidad de la televisión peruana los anunciantes de ese país promovieron el «semáforo ético», que implicaba que un panel de académicos independiente evaluaba la programación en categorías rojo, amarillo y verde. Si se definía, por ejemplo, la primera calificación, se sugería no poner publicidad allí.

Este ejemplo fue utilizado por Stephan Loerke, presidente de la World Federation of Advertisers (WFA) para contar un buen ejemplo del tema eje que reunió a los países miembros el mes pasado en Buenos Aires: promover y afianzar el ejercicio de la comunicación comercial responsable y de la autorregulación publicitaria.

En entrevista con El Empresario, el experto se refirió al fuerte crecimiento de la industria en la región la última década. «Al igual que en Asia, hemos encontrado un crecimiento de inversiones publicitarias proporcional que está por encima de la media mundial», señaló.

CONVERSACIONES

Respecto al impacto de las redes sociales en la publicidad, los anunciantes aún están «en una fase experimental y no hay ningún anunciante en el mundo que pueda afirmar que tiene la solución», señaló el experto.

Y continuó: «Se trata de un cambio de paradigma, un entorno diferente donde las marcas están invitadas a ser parte de una conversación pero no hay una manera de comprar una conversación y eso necesita un cambio de contenido en el discurso publicitario».

Para Loerke estos nuevos medios -entre los que también se encuentran las aplicaciones para dispositivos y teléfonos móviles- no ponen en crisis las plataformas tradicionales, sino que se adicionan.

De la reunión anual de la federación -que el próximo año se realizará en Montevideo-, participaron las asociaciones de anunciantes de la región, provenientes de Argentina, Brasil, Paraguay, Chile, Colombia, Guatemala, Panamá, Venezuela, Perú y Uruguay.

La gerenta de esta última, Norma Bueno, aseguró que los anunciantes uruguayos también están siguiendo la evolución de las nuevas plataformas y están «preocupados por adaptarse a ellas», por lo que entre los objetivos de su organización para este año está el aportarles a los socios formación y conocimientos en esa área.

La experta recordó que en la Campana de Oro en los últimos cuatro años «ya se aprecia el impacto que ha tenido Internet a la hora de pensar las campañas publicitarias». «Antes se presentaban propuestas similares a una o dos categorías y hoy se están cubriendo casi todas», detalló.

Concluyó que a nivel de creatividad lo más importante que ha sucedido en el mercado local es que las agencias han comenzado a tomar al anunciante como socio partícipe de los objetivos que tiene, por lo que se llega a buenos resultados.