El vino vira su imagen para captar público más joven

Pese a que hace varios años las ventas de vino vienen en picada, perdiendo así el trono de la bebida alcohólica más consumida por los uruguayos, el Inavi (Instituto Nacional de Vitivinicultura) no bajó los brazos y lanzó una campaña de comunicación que rompe con ciertos esquemas que ellos mismos habían inculcado.

Al tiempo que se dirige a un público joven, desenmarca el consumo del producto de ciertos rituales -acercándose así a ocasiones típicamente cerveceras-, quiere sacarle la etiqueta de elitista y busca incluso su desestacionalización.

"Tomalo como quieras" es el concepto de la campaña que está al aire desde la semana pasada; "Vino en mi jeringa", del Cuarteto de Nos, fue la canción elegida para ser reversionada en los dos videoclips y es interpretada por Marcelo Fontanini, vocalista de Snake.

bajarlo del pedestal

El objetivo es lograr un cambio de rumbo en la construcción de marca de Vinos del Uruguay con la idea de que el producto se toma en el recipiente y cuando cada uno quiere.

"Es importante que el ritual no se transforme en inhibidor", explicó Gonzalo Eyherabide, director de Larsen; Laudrup & Lerby, agencia del Inavi. "Las construcciones publicitarias del vino en Uruguay han estado ocupando lugares elitistas, o el de la pareja y del domingo en familia. Ya ni sabemos si esa familia existe o si está sólo en algunas publicidades", continuó el publicitario.

Desde el Inavi, la asesora en Comunicación, Moriana Peyrou, remarcó que quieren llegarle de forma más descontracturada a un público al que no se habían dirigido, acercando la bebida a situaciones más cotidianas.

De hecho, las dos piezas están protagonizadas por cuatro amigos que comparten vino en su casa hasta que llegan vecinos y amigos y la reunión se transforma en una fiesta. Toman en copas, vasos o tazas y en todas las estaciones del año.

Agencia y anunciante enfatizaron en que la campaña no compite sólo con la cerveza, aunque intenta que el vino ocupe en publicidad lugares que hasta el momento eran acaparados por esta, como la celebración entre jóvenes.

Desde hace varios años la cerveza ha logrado desestacionalizar su consumo y derribar eso de que no combina con ciertas comidas. Con una venta de 85 millones de litros en 2009, esa bebida sacó del podio al vino, que alcanzó los 78 millones de litros y el año pasado bajó a 75. En 2010 la cerveza siguió su racha y creció 6%; hasta octubre de 2011 se había superado a sí misma con un aumento de 8% respecto al año anterior.