Cómo hacer que esa maraña de datos se convierta en vitaminas

POR GABRIELA ROCHA | grocha@elpais.com.uy

Ojos que no ven, ejecutivo que no siente. Pero en la actualidad ven, tal vez demasiado, por eso crece la preocupación en el mundo empresarial, al percatarse de las oportunidades que se pierden por no saber abordar la inmensa cantidad de datos disponibles, cada vez más a un costo menor.

En la web, la masa de datos se duplica cada 18 meses, hoy tiene 2,7 zetabites disponibles y se esperan 8 para 2015. Pero más allá de lo abrumador que suene el incremento y esa poco familiar unidad de medida, la buena noticia es que existen herramientas para no sólo acceder a las referencias relevantes, sino también analizarlas y transformarlas en estrategias.

Se trata de la llamada inteligencia empresarial y aunque aún «no es la pauta general, ya se ha invertido mucho en esto en Uruguay», aseguró Bruno Gili, socio de CPA Ferrere en una presentación la semana pasada en el auditorio (repleto) del World Trade Center. Coincidió su par en KPMG, Rodrigo Ribeiro, y lo atribuyó a que «los costos de estos productos han ido disminuyendo», lo que ha llevado incluso a las pequeñas empresas a incursionar en ellos.

El meollo es pasar de datos a información, explicó el director de SB&A, León Shocrón. «Los datos son todos aquellos elementos cuantitativos que pueden o no `pulular` por las empresas, la información requiere de un análisis y desarrollo que involucra la pertinencia de la misma», puntualizó.

Nuevo Siglo sofisticó el manejo de su información hace tres años. Con el uso de herramientas de minería de datos, la empresa logró mejorar su rentabilidad de dos maneras. Por un lado, sabiendo quiénes eran sus clientes, qué consumían, cuándo y por qué, pudo desarrollar productos específicos para cada uno, es decir, vender más y mejor.

Por otro, comenzó a detectar clientes morosos antes de que entren a la firma, entendiendo el comportamiento de los actuales deudores, contó a El Empresario el gerente comercial de la compañía, Eduardo Mandía.

Prevención es justamente lo que necesita la Aduana uruguaya y por eso abrió una licitación para aplicar un modelo predictivo del fraude, contó Gili; incluso Scotland Yard (la Policía de Londres) utiliza un sistema de estos, porque no sólo quiere capturar a delincuentes sino saber quiénes son y así prevenir futuros hechos delictivos.

Pero los usos son diversos y dependerán del negocio. Por ejemplo, un supermercado puede analizar las compras de cada cliente, detectar que en un hogar hay una embarazada y entonces ofrecerle una promoción puntual para que regrese, ejemplificó el argentino Fernando Mogetta, gerente de Consultoría de Negocios de SAS Business Analytics, asociada en Uruguay a Arnaldo Castro SA. Es que, aunque los pioneros han sido los bancos, estas herramientas pueden aplicarse a cualquier negocio o área dentro de las empresas.

MENOS INCERTIDUMBRE

Si de datos e información se trata, existen cuatro tipos de empresas en Uruguay, según Shocrón. La mayoría son aquellas que tienen datos insuficientes y, por tanto, tampoco cuentan con información adecuada. En un segundo grupo están las que cuentan con datos pero no un análisis preciso de su relevancia o pertinencia. Luego existen empresas con estructuras de información definidas y administradas, pero que no consiguen los resultados estratégicos buscados -rentabilidad, productividad- y por eso suelen buscar ayuda de consultoras. Finalmente, la minoría son aquellas que cuentan con adecuada información para la toma de decisiones y buena gestión de resultados.

Para ayudarlas, «existen en el mercado muchos instrumentos que van desde herramientas de procesamiento de información transaccional -es decir, la tradicional información contable-financiera- hasta herramientas de inteligencia de negocio (o business intelligence)», apuntó Ribeiro. «Mientras las primeras son las herramientas tradicionales que proveen información sobre las operaciones de la empresa, las últimas van mucho más allá y proveen información de distintas fuentes para la toma de decisiones», continuó.

En su presentación, Mogetta se refirió a los ocho niveles de analytics (una evolución del business intelligence) que, a grandes rasgos, son los siguientes: Reporte estándar (¿Qué pasó y cuándo?); Reporte Ad Hoc (¿Cuánto, dónde, quién?); OLAP o análisis multidimensional de datos (¿Qué cliente fue? ¿En qué región?; Generador de alertas, o sea, que el sistema diga cuándo reaccionar); Análisis de estadísticas (¿Por qué pasa lo que está pasando? ¿Cuál es la relación?); Forecasting (¿Qué pasa si esta tendencia continúa? Se puede realizar proyecciones de forma automática y masiva y así detectar cuánto se va a vender y cuántos recursos se necesitan para ello); Data mining (predecir qué pasará a continuación y cómo afectará al negocio); Optimización (¿Cómo hacer las cosas mejor? ¿Cuál es la mejor decisión a tomar en un tema tan complejo?).

«Aquellas empresas que aprovechen los sistemas serán las que seguramente podrán sustentar una ventaja competitiva», reflexionó Ribeiro. Desde un ángulo similar, Shocrón apuntó que «la información para la toma de decisiones nunca pretende la precisión, sino ser un reductor de la incertidumbre».

Y continuó: «Quien reduce eficientemente sus niveles de incertidumbre está en condiciones de tomar decisiones en un rango menor de volatilidad que sus competidores y, por tanto, aumenta su tasa de éxito».

Mogetta exhortó a «dejar de trabajar al azar». «¡Tenemos buena materia prima! El problema es que la cantidad de datos no crece tan exponencialmente como la capacidad para analizarlos».

Bajando desde una gerencia a la realidad de un empleado de un rango menor, el exceso de información también puede abrumar y estancar el trabajo. Muchas veces los datos provienen de Internet y más aún con el auge de las redes sociales que, así como informan, también desinforman.

Por esto, cada uno deberá buscar la mejor manera de gestionar la información a la que accede para no perder tiempo, posponer responsabilidades o generar conflictos derivados de situaciones de estrés.

La intuición del ejecutivo pesa mucho al decidir

La intuición es una excelente herramienta en el mundo de los negocios, sin embargo, no puede ser ni la única ni la principal de la que se sirve una persona que comanda un negocio. Ese fue uno de los principales puntos abordados por Bruno Gili, socio de CPA Ferrere en una presentación la semana pasada. «Utilizar la intuición está bien, pero ésta tiene que estar sí o sí apoyada en datos», aseguró el ejecutivo. Muchas veces se decide en función de lo que se cree o se le da valor al dato último para tomar las decisiones, en lugar de evaluar toda la información. «Pese a tener datos, se toman decisiones mucho más informalmente», concluyó.