Clientes «promiscuos» ante lluvia de programas de puntos

POR MARIANA GODAY

mgoday@elpais.com.uy

Los montevideanos buscan beneficios inmediatos y más del 70% no elige determinada empresa por tener en la billetera su tarjeta de fidelización, según reveló un estudio de MarketingTech.

Millas, abis, metros, gaviotas o como quiera que se llame. Los denominados sistemas de fidelización por puntos proliferan entre las empresas para no dar ventaja a la competencia. Pero, contradictoriamente, muchos no sólo no logran la lealtad del cliente sino que lo terminan molestando.

Ya sea los de los supermercados, las tarjetas de crédito o los shoppings, estos programas se encuentran ahora con consumidores promiscuos que se involucran con una gran variedad de ofertas, según un estudio elaborado por MarketingTech en marzo de 2011 en base a una encuesta a 200 hogares de Montevideo.

Héctor Núñez, gerente de investigación de la consultora, reveló a El Empresario que antes las personas procuraban saber qué beneficios les brindaba el programa que tenían, mientras que ahora le consultan al comerciante qué tarjeta les conviene usar en cada caso, y esto caracteriza transversalmente a todos los segmentos de la población.

Más del 70% de los consultados indicó que tener una tarjeta de puntos determinada no los lleva a elegir una empresa en particular y un 25% no tiene la de ningún supermercado, un 40% tiene una sola y un 35% tiene más de una.

En ese sentido, Pablo Fernández, director de MarketingTech, analizó que en este tipo de firmas más que un sistema de fidelización hay una guerra de promociones. En el caso de la tarjeta Más (de Disco y Géant), por ejemplo, el 39% declaró tenerla y no darle uso mientras que sólo 16,6% la utiliza. En tanto, la de Macromercado, si bien la tiene poca gente, la mayoría la usa.

En los centros comerciales, el 88% de quienes participaron de la encuesta no usa ningún sistema de fidelidad de los que le ofrecen, el 10% lo utiliza en uno y el 2% en más de uno. En tanto, el 29% no junta puntos con ninguna tarjeta de crédito, 36% lo hace con una y un 35% con dos o más.

El Metraje de Oca es un clásico en estos programas, surgió en 1997 y hasta el año pasado sus usuarios habían realizado 5,5 millones de canjes de premios. Pero pese a esos datos, ni esa firma escapa de la sentencia de MarketingTech: el sistema de fidelización por puntos fue concebido y diseñado de forma errónea y por eso genera rechazo en algunos consumidores.

La gente está mucho más inmediatista. Si tiene su premio mucho más allá en el tiempo, rechaza el programa. Cuanto más esfuerzo tenga que poner, menos le gusta y queda claramente disconforme, señaló Fernández.

Se trata, además, de un programa que sólo pueden llevar adelante con éxito (relativo) las empresas que tienen un amplio margen de ganancia, las demás caen en la encrucijada de tener que ofrecer premios pequeños a un costo elevado (como juntar puntos durante dos años para canjear una tostadora), que llegan a ser percibidos como un robo o un engaño.

Estás pagando por una fidelidad que ya tenés, no te compran más a partir del sistema de puntos. Premiás a todos pero los que hacen los que vos realmente querés son pocos, analizó Fernández.

Probablemente las empresas son conscientes de la falta de efectividad de los programas, pero la mayoría todavía no cuenta con un mecanismo para hilar fino y separar al cliente fiel del infiel.

Calidad del servicio

Las empresas suelen poseer una visión estrecha sobre qué es lo que genera fidelización, opinó Fernández. La competencia parte de la base de que la fidelidad se logra mediante estímulos, pero todas utilizan el mismo.

Hay que tener en cuenta que lo evidente y lo efectivo normalmente no coinciden. Lo efectivo pasa por pensar que la fidelidad, como cualquier otro comportamiento, responde a un montón de variables, sostuvo el especialista.

Una firma que apuesta a la efectividad debe destinar tiempo y recursos a pensar cómo lograr la permanencia de sus clientes sin centrarse en lo utilitario, que suele ser caro para la empresa. Apostar a la calidad del servicio y generar un vínculo emocional con el cliente son dos maneras efectivas de fidelizar a largo plazo.

De todos modos, el sistema de premiación por puntos permite formar una base de datos nada despreciable porque identifica a los clientes y brinda datos sobre qué tipo de compras realizan y con qué frecuencia. Si el día de mañana quiero promocionar un producto, sé a quién puedo dirigirme, indicó Fernández.

En Uruguay poco a poco este tipo de sistemas se están transformando en la excusa para obtener información del cliente y poder a partir de ahí proponer otro tipo de interacción menos pasiva.

Los puntos caducan y la gente lo ignora

Una de las carencias del sistema de fidelización por puntos es la falta de comunicación, sentenció el director de MarketingTech, Pablo Fernández. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores no sabe que los puntos tienen fecha de vencimiento, lo cual es necesario para que las empresas no contraigan una deuda.

Algo que se suponía que era para general lealtad, cercanía y buena disposición, termina siendo vivido como una estafa porque `me sacaron los puntos que yo había acumulado con tanto esfuerzo`. El tema de la comunicación del vencimiento de los puntos es clave, señaló.