El frío las "achica" y los comerciantes se afilan

POR Gabriela Rocha |

grocha@elpais.com.uy

Son las 7.45 de la mañana, hace frío y, como está llegando tarde a trabajar, decide usar el auto. Coloca la llave y… silencio. No, no está tratando de acallar su mente para calmarse; es la Ley de Murphy en funcionamiento: se quedó sin batería. Esta escena comenzará a repetirse en las próximas semanas, cuando empiece a bajar la temperatura. Pero como suele suceder, el descontento de unos representa la alegría de otros. Quienes celebran en este caso son los vendedores de baterías, que ya saben que situaciones como esa dan comienzo a una zafra que llega a su pico en abril, mes en el que se llegan a duplicar las colocaciones. El mercado de reposición de estos artículos es de unas 300.000 unidades anuales, lo que implica que los conductores locales gastan en total unos US$ 45 millones por este concepto.

Es un rubro aparentemente saturado, en el que compiten más de 60 marcas de la mano de más de 15 importadores, pero "siempre alguno se aventura a traer más", aseguró a El Empresario Guillermo Sabella, presidente del Centro de Comerciantes de Neumáticos del Uruguay (Ceconeu). Tanto es así que la multinacional de origen brasileño, Moura, se instaló con una oficina en Uruguay a fines de 2010 para comenzar un agresivo plan de comunicación masiva y en punto de venta con el que pretende pasar de su tímida participación en el mercado masivo de 2% a 8% y de los 55 distribuidores a los 200 a fines de este año. La firma estuvo siendo trabajada hasta el año pasado por un representante local que no había logrado los objetivos planteados.

A nivel industrial, Moura es más reconocida, pero en este caso las automotrices no recurren a intermediarios sino que compran directamente de las fábricas. Kia y Cherry trabajan con ella, lo que significa que 80% de los autos de origen uruguayo disponen de una batería de esa marca; el resto de la producción doméstica funciona con Johnson Controls.

La mayoría de las distribuidoras del mercado local son representantes de marcas extranjeras. Así las cosas, la instalación local de la firma norteña le allanará el camino por la cercanía que logrará con sus clientes que son, sobre todo, casas de venta de neumáticos, de repuestos y talleres mecánicos. "La simplicidad y el compromiso son los valores de la empresa, muy similares a los del uruguayo", caviló Tiago Furlanetto, gerente de negocios de la firma para Uruguay. Por esto fue que tomó a esta plaza como la primera unidad fuera de su país y a partir de ahí continuará con el modelo, abriendo cinco similares en Argentina en los próximos meses.

Marcas y precios

Las baterías de auto comercializadas en Uruguay son en su mayoría de origen brasileño, aunque las hay argentinas, mexicanas y chinas. Es que este es un negocio de volumen que hoy en día no justifica la instalación de una planta local, pero Furlanetto confirmó que la compañía no descarta esa decisión dentro de unos años, cuando el mercado -que viene creciendo a un ritmo de 8% anual desde hace unos cinco ejercicios- esté más maduro.

Es que el boom de las ventas de cero kilómetros de los últimos años no es negocio para los comerciantes de baterías en el corto plazo, pero sí en el futuro, ya que una batería dura como mínimo dos años y como máximo cinco. Pero claro, esto depende del auto que se tenga que determinará el tamaño del producto (desde 65 amper hasta los 250), el uso que se le da al vehículo -cuanto más se usa, más dura la batería, a excepción de los taxis que la utilizan en demasía- y la propia calidad de la unidad.

Sabella señaló que "lo que se compra por precio es más de lo que se cree". Sobre el punto, el director de Autodata, Jorge Martínez de Boni, consideró que "los autos hoy tienen un alto componente electrónico (alarma, aire acondicionado, vidrios eléctricos), por lo que las baterías tienen que ser buenas".

Furlanetto aseguró que su estrategia se basa en ofrecer un producto de calidad, a un precio competitivo, algo por debajo del de productos con similares características que, en promedio, cuestan unos US$ 150 al público. Se enfrentará a marcas de peso como Bosch y Heliar (que maneja además una serie de marcas, entre ellas, Funsa, Barta, Matrix y Óptima). También Ruta y Tudor, que son buenas pero se encuentran en una segunda categoría. Existen asimismo importadores que compran artículos "de caja negra", de diversos orígenes, y le colocan su marca. El ejecutivo brasileño advirtió sobre la desventaja que implica para el usuario jugársela al precio: "Te ahorrás US$ 10 o US$ 20, pero tal vez te dure un año", arguyó.

La estrategia de Moura

Antes de lanzarse al mercado local, la gigante norteña -que está presente en varios países de América, Europa y África y factura unos US$ 500 millones anuales- hizo un estudio de mercado. La principal conclusión fue que tiene una recordación de marca de un 4%, cuando al uruguayo se le pregunta qué marca le viene a la cabeza en el rubro baterías para autos; pero cuando se le presenta el logo, la recordación es de 40%. "O sea, hay una posibilidad latente de que se torne conocida con una cierta facilidad", analizó Furlanetto.

Para lograrlo su estrategia de marketing será fundamental, tanto la dirigida a sus clientes como a los consumidores finales del producto. Éstos tendrán ahora la seguridad de contar con una estructura para servicio de postventa y a su vez tendrán asesores de venta. Para volverse una marca conocida, la firma hará publicidad sobre todo en vía pública, la "visualización en la calle va a dar un cierto conocimiento de la marca para los conductores", explicó Furlanetto.

Tal vez el eslogan que más suene entre los consumidores locales sea "Heliar y arrancar", aunque la publicidad masiva no es una estrategia demasiado extendida para este tipo de productos, siendo más comunes las acciones en los puntos de venta. Gabriela Rey, de Heliar, aseguró que para las zafras suelen ofrecer promociones vinculadas a precios más convenientes o incluso viajes.

Furalentto admitió que tendrá un arduo trabajo ya que se trata de un "mercado conservador", donde los locales "tienen una relación comercial de varios años con determinado proveedor y es difícil que experimenten algo nuevo". El desafío será entonces presentar el producto y buscar alianzas comerciales. A los principales clientes, la firma los llevará a conocer la planta principal en Brasil.