Y&R, Punto y Notable se afirman en el podio

POR Gabriela Rocha |

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Álvaro Moré es de esos tipos que cuajan perfectamente dentro de la típica historia del que se hace de abajo y llega lejos. Es que el publicitario empezó de cadete a los 17 años y hoy dirige una de las principales agencias del medio local, Young & Rubicam (Y&R), que ha venido teniendo posiciones destacadas en el estudio del mercado publicitario que desde 1996 realiza Equipos Mori, y el año pasado arrasó.

Fue elegido nuevamente él mismo como mejor director de agencia, al tiempo que su empresa se consagró como la primera que recomendarían los anunciantes y la evaluada como más creativa y con mejor planeamiento estratégico. Además, ocupa un sobrado segundo lugar en otras categorías.

En la investigación, que genera bastante alboroto en el sector ya que los que opinan son 95 anunciantes -seleccionados aleatoriamente entre los 300 de mayor inversión publicitaria global-, volvió a destacarse también Punto Ogilvy, al ser percibida por las marcas como la agencia líder, la que obtiene los mejores precios en medios y se peleó con Y&R por el primer puesto en otros rubros -su principal, Pablo Marques, es señalado como segundo mejor director de agencia del mercado-.

Notable Publicidad también viene consolidando su liderazgo. Está varias veces en el tercer lugar del podio ocupado por las otras dos en varias categorías -siendo tal vez su trabajo más meritorio al ser una empresa local, sin el impulso de una multinacional detrás-. Asimismo, su director, Pipe Stein, le disputa hace algunos años al consagrado Claudio Invernizzi (hoy presidente de Euro RSCG Gurisa) el sitio del mejor creativo local. En esta edición del estudio, éste se llevó 33% de los votos, mientras que Stein alcanzó 23%, seguido de lejos por Leandro Gómez (9%) y Diego Lazcano (7%).

Algunas otras individualidades destacadas fueron Aldo Alfaro (Media Office), que por segundo año consecutivo se consagró como mejor planificador de medios, al tiempo que Leandro Coito (Y&R), Juan Vernazza (Grey) y Jorge Calotta (Y&R) son los tres mejores ejecutivo de cuentas, con 15% de las menciones cada uno. En tanto, dentro de las primeras publicidades del país, destacan en los primeros puestos de una lista de 20 la de Crufi, seguida por Paso de los Toros, Pilsen y Shnek, entre otras.

Queremos creatividad

Sin duda que los motivos por los que una empresa define una agencia y no otra son variadísimos, pero la "creatividad" es el factor determinante -67% de los entrevistados mencionó este atributo en primer lugar-. Pero no sólo de buenas ideas viven los publicistas, sino que tienen que tener en cuenta los plazos de entrega y los resultados de su trabajo. Es así que el segundo criterio valorado por las firmas a la hora de elegir su empresa de comunicación -en la suma de tres menciones- es la "formalidad", el tercero el "pensamiento estratégico" y la capacidad de obtener "buenos negocios" es el cuarto valor mencionado.

La creatividad aparece en primer lugar asimismo cuando los anunciantes hablan de las fortalezas de las agencias de publicidad, mientras que en segundo lugar hablan del "conocimiento local e internacional" y en tercer lugar "equipos humanos capacitados".

Pero quienes invierten en publicidad también tienen ciertos descargos que hacer respecto a sus proveedores. En ese sentido, nuevamente "tardanza / impuntualidad / demoras" fue la primera debilidad planteada por esos profesionales -aunque en menor porcentaje que en 2009- y, en segundo término, los anunciantes se quejan de los "costos elevados de los servicios". En un tercer lugar de la lista de las desconformidades, aunque con un porcentaje de respuesta bastante menor al estudio anterior, se encuentra el "poco nivel de profesionalismo".

cuántas agencias y cómo cobran

Tradicionalmente los empresarios uruguayos han trabajado con una sola agencia, aunque existe una leve tendencia hacia contar con una segunda y esto se confirma en la investigación a cargo de Equipos Mori.

En 2009, 24% de los anunciantes no tenía agencia y en 2010 éste número trepó a 27%. En tanto, el porcentaje de anunciantes que tienen una sola agencia disminuyó de 57% a 48%. A su vez, los que cuentan con dos agencias aumentó de 16% a 17% del total. En el caso de las empresas que trabajan con tres proveedores, el porcentaje disminuyó de 8% a 7%.

Las razones expuestas por los consultados para no tener agencias fueron: "trato directo", "costos", o el "trabajo de FreeLancer". "Esta modalidad se mantiene y vuelve a parecer la necesidad de los clientes de tener pautas concretas, cortas y que no se extiendan en el tiempo", analiza el texto de la investigación.

Por otro lado, 52% de los entrevistados señalaron que contratan más de un servicio combinando creatividad, medios y otros servicios, mientras que 18% únicamente contrata creatividad. Ninguno de los consultados se refirió a que contrata una agencia sólo para medios.

Asimismo, prefieren mayormente pagar una "comisión" o un "honorario fijo al momento de contratar servicios publicitarios. "En comparación con 2008 el porcentaje que pagaba honorarios fijos era 26%, mientras que para el 2009 aumenta ocho puntos, 36%", señala el análisis comparativo del estudio. En 2010 este número bajó a 29%, mientras que los honorarios variables treparon de 12% a 18% el año pasado.

En cuanto a los servicios prestados, 42% lo recibe incluido en los honorarios, mientras 48% señala que su agencia no lo presta directamente. Quienes lo reciben y pagan son una gran minoría (6%).

El "análisis de la inversión publicitaria de la competencia" está incluido en los honorarios para el 36% de los casos, al tiempo que 51% no lo recibe directamente y 7% lo carga con costos aparte. Por otro lado, la "investigación de mercado" es un servicio que se suele desvincular de la agencia de publicidad, siendo un 72% de los anunciantes los que manifiestan que no lo reciben como servicio incluido en los honorarios de la agencia.

En cuanto a la "contratación y administración de medios", 48% de los anunciantes lo recibe como servicio incluido en los honorarios, mientras que 10% lo recibe pero lo paga aparte. Finalmente, la "planificación y pautado de medios" es un servicio que casi todas las agencias ofrecen y suele estar incluido dentro de sus honorarios. Así lo indica 58% de los anunciantes, aunque 9% señala que lo factura aparte y 29% no lo presta directamente.