A las marcas locales les urge sumar planners para dar en el blanco

POR SILVANA NICOLA

snicola@elpais.com.uy

La planificación estratégica de marcas puede potenciarlas, inspirar ideas más creativas y efectivas y de eso saben Allex Pallete y Diego Luque. Planners reconocidos internacionalmente y con vasta trayectoria, dictarán el primer programa de formación integral en planificación (ver recuadro).

"El mercado empieza a sofisticarse en comunicación y hay mayor necesidad de contar con especialistas", explicó Pallete, hoy Director de Planificación de JWT Global Task Force. Según el experto español, en Uruguay ocurre lo mismo que en otros mercados: "La disciplina de planning no está desarrollada, pero igual se hace".

"No falta talento, sino inversión", dijo y agregó que en Uruguay la tarea de planner suele correr por cuenta de ejecutivos de cuentas y directores creativos y es imperioso formarse en el área. Algunas agencias locales ya tienen instaurada la figura de este profesional, como Grey, Punto Ogilvy y Young&Rubicam.

"Tener una persona especializada en planificación es un salto cualitativo importante en la calidad del delivery", puntualizó quien defiende a la estrategia como esencial para las marcas. "El planner se apoya en la investigación, cuenta con elementos estratégicos, sabe armar un brief, puede ampliar y medir los resultados de la eficacia creativa", argumentó.

A su turno, Diego Luque, Brand Connections Manager de Nike Cono Sur, remarcó que las empresas cambian sus puntos de vista para adaptarse a la era digital e intentan obtener respuestas de sus consumidores. "El mercado las lleva a dar respuesta inmediata, pero al mismo tiempo debe haber una visión estratégica clara", anotó.

A modo de ejemplo se refirió a la charla "La marca como la conocemos, está muerta", de Sue Daun y Little JR, de The Brand Union en la conferencia de The Economist Rethink. "Estos expertos aseguran que el 80% del tiempo de la actividad de una marca debe estar destinado a prescribir y planificar. El otro 20% debe ser más flexible y menos preceptivo. Es decir que la necesidad de una construcción de marcas bien planeada no solo es necesaria, sino también urgente", remarcó Luque.

Los cambios en la forma de comunicarse con públicos cada vez más diversos, la utilización de métodos no publicitarios o tradicionalmente empleados por otras disciplinas son respuestas que Luque considera vital tengan unidad. "Darle sentido, consistencia y creatividad a la totalidad, ese es el rol clave del planner y por el cual justifica su rol en su trabajo diario con las marcas", finalizó.

"Antes las cosas eran más claras, y por qué no más simples", remarcó y recordó que entonces, básicamente, se cuidaba de la construcción de marcas a través de la comunicación. "Hoy hay una pérdida de injerencia de parte de agencias y planners en esta construcción y con la aparición de `prosumidores`, hasta las propias compañías perdieron el control de sus mensajes", puntualizó.

Pero "las nuevas plataformas y la nueva interacción que hay entre la gente y los medios abren grandes posibilidades, pero son muy pocas las marcas que están aprovechándolas. Entonces, se necesita un desarrollo estratégico, en un contexto en el que no está nada claro quien tiene el control", remató.

"El 80% del tiempo de la actividad de una marca debe destinarse a planificar"

¿Dónde se puede aprender más?

Presentaciones teóricas y el análisis de casos prácticos serán clave en el primer programa de formación internacional que brindará MarketingTech en Planificación estratégica de marcas. El seminario se realizará entre el 25 y el 27 de abril y está dirigido a gerentes de marketing, comunicaciones, brand managers, directores de cuentas o planificación estratégica de agencias de publicidad o agencias online. A los seis módulos solo podrán asistir 30 profesionales.