Hay que estar donde la gente pasa su tiempo

Dominic Proctor

CEO global de Mindshare

Mientras trabajaba en algunas agencias de publicidad en Londres comenzó a identificar necesidades no satisfechas que tenían las grandes empresas. Fue así que en 1997 inició Mindshare, una agencia de medios que se especializa en investigación de mercados para compañías con presencia en todo el mundo. Tiene 52 años y desde hace 12 es el CEO global de esta empresa instalada en 67 países y más de 6.000 empleados. Pasa 75% de su tiempo de viaje, está casado, tiene 4 hijos y es fanático de los deportes.

Por Sebastián Panzl

spanzl@elpais.com.uy

¿Por qué está visitando Uruguay?

Nunca había venido al país y a la agencia acá le ha ido muy bien últimamente, ha ganado muchos premios y está trabajando fuerte. Y además porque es nuestro cumpleaños en Uruguay: cumplimos cinco años así que estamos de festejo.

¿Cuál es la actividad de Mindshare?

Hace 12 años, cuando nosotros empezamos, las agencias de medios se enfocaban principalmente en planificación y compra de espacios en medios. Pero ahora nuestros servicios se han ampliado. Hacemos lo básico, es decir, la planificación y compra de espacios en medios, pero le hemos incorporado el área digital: creación, estrategia, sponsoreo. Es un negocio mucho más amplio.

¿En qué innovó la empresa?

Fuimos los primeros en darle carácter global a la agencia de medios. Antes de que empecemos, había algunas agencias que desarrollaban este negocio en Europa, Estados Unidos y Asia pero no brindaban un servicio realmente global. Vimos la oportunidad de trabajar con grandes clientes a nivel mundial porque anticipamos que ellos querían tener una relación global con su agencia de medios. Cuando se trata de agencias de publicidad o de relaciones públicas la relación puede ser más local; pero, en el caso de las agencias de medios, se necesitan grandes volúmenes para pautar e investigar y entonces la relación debe ser global. Mindshare no tiene tantos clientes, pero los que tienen son realmente globales, líderes en el mercado como Nestlé, Unilever, Nike, Diageo, Ford, HSBC.

¿Por qué las empresas necesitan contratar especialistas en investigación de medios como Mindshare?

Por el avance de lo digital. Con la nueva era, surgieron muchos más canales para llegar al consumidor. Antiguamente, el cliente cubría sus necesidades pautando sólo en los medios tradicionales pero hoy en día es mucho más difícil llegar a las nuevas generaciones porque están más en contacto con las nuevas tecnologías. Nosotros aseguramos que tenemos un gran conocimiento en investigación del mercado para saber donde se encuentran estas personas. Las audiencias se han fragmentado mucho, debemos saber exactamente dónde están y asegurarnos que reciban nuestros mensajes.

¿Han logrado convencer a las empresas de volcarse hacia lo digital?

En algunos mercados ya es el principal soporte, incluso superando a la televisión. Uruguay es aún un mercado muy pequeño y lo digital representa 1% de la inversión total. En Mindshare Uruguay, ese porcentaje se eleva a 5% de la inversión. El cambio más grande que logramos fue el de dirigir a nuestros clientes hacia los soportes digitales. Los mercados más desarrollados en Internet son aquellos que tienen mayor penetración de banda ancha como Inglaterra, Corea del Sur o Suiza. En el Reino Unido, por ejemplo, 25% de la publicidad se hace a través de Internet mientras que en Uruguay es 1%. No es por el tipo de mercado ni por ser conservadores, sino porque no hay buena penetración de Internet (de banda ancha) y entonces el hábito de pautar en ese soporte sigue siendo bajo.

¿Cree que ese 1% va a tender a crecer? Definitivamente, porque tenemos que poner nuestros mensajes donde la gente pasa su tiempo. Cada vez estamos más conectados ya sea por el celular, la laptop en la oficina o mientras viajamos. Internet se está volviendo el medio por excelencia.

¿Cuál es la ventaja que da la posibilidad de interacción con los consumidores?

Es increíblemente importante. Ahora las marcas se ponen más en el lugar de sus audiencias para planificar sus estrategias de llegar a ellas. Es una relación de ida y vuelta. Muchas marcas llevan a cabo competencias para hacer que los propios consumidores creen los mensajes. Incluso en el Super Bowl los propios consumidores elegían qué mensajes debía dar la marca. Es como un contenido generado por los propios usuarios

Algunos publicistas dicen que las agencias de medios complicaron el negocio. ¿Usted qué responde?

Eso pasa en casi todos los países pero las grandes marcas a nivel mundial han visto el valor que tiene una agencia con especialistas en el tema, ya sea de publicidad, de medios, de relaciones públicas. Y lo importante es que esos especialistas estén integrados. Así como las agencias de medios crecieron a nivel mundial, de la misma manera lo hicieron en Uruguay y tienen hoy en día 48% del mercado. Lo único que me entristece de Uruguay es que Mindshare es una agencia que trabaja fantásticamente pero en un mercado que es muy pequeño. Ojala nuestras agencias en todos los mercados fueran tan buenas como la de Uruguay.

Lidiar con especialistas en las diferentes áreas de comunicación puede resultar tortuoso para las empresas....

Lo más importante para el cliente es que las agencias de publicidad, de relaciones públicas y de medios trabajen juntas y que no compitan entre ellas. Lo mejor es trabajar con agencias que pertenezcan a un mismo grupo y el cliente se ahorra posibles conflictos de interés entre unas y otras. Si las agencias no están integradas, el mensaje puede perder fuerza.

¿Está satisfecho con la marcha de Mindshare?

Nunca estoy satisfecho con los resultados. En realidad sí, pero siempre se puede crecer. El año pasado, la crisis global frenó el mercado publicitario. Por la recesión, los clientes comenzaron a enfocarse más en los precios y menos en las estrategias de planificación. Y esto no está mejorando. Creo que en este año no va a haber tanto crecimiento. EE.UU. y gran parte de Europa van a tener más dificultades para crecer, pero Asia, Latinoamérica y Europa del Este sí van a crecer.

¿Qué objetivos tiene?

No queremos crecer geográficamente, sino ejecutar nuestras estrategias digitales. Si lo logramos, entonces creceremos.

La difícil tarea de adaptarse a lo digital

¿Los medios se lograron adaptar a la llegada de lo digital y sus cambios?

Muchos medios se vieron perjudicados con la llegada de Internet, incluso algunos cerraron y la recesión global los afectó aún más.

Los suplementos de avisos clasificados fueron muy perjudicados ya que el soporte digital era gratis. Y, por otro lado, la gran recesión global en el área de la publicidad hizo que cayeran estrepitosamente los números en los soportes tradicionales.

¿Hubo también medios que se adaptaron rápido a los cambios?

Algunos medios lograron consolidarse e hicieron de ellos una marca propia. Supieron como manejarse frente a la llegada de Internet y la crisis publicitaria, por lo que se fortalecieron aún más. Cada vez es más importante planificar porque si lo hacemos bien, entonces sugeriremos una mejor inversión a nuestros clientes y el servicio es mejor.