Variedad y exclusividad

Datelli es una empresa brasileña que fabrica y comercializa zapatos y artículos de cuero desde hace más de treinta años. El local que funciona en Punta Carretas Shopping desde hace una década es la única sucursal que la marca tiene fuera de Brasil y es una de las primeras en ventas.

Los hermanos Abichequer abrieron la primera tienda en una galería de Porto Alegre en 1977. Tres años más tarde comenzaron a diseñar los zapatos que les traerían un enorme éxito comercial. De un par de locales que tenían cuando fabricaban en un modesto garaje, hoy operan 110 sucursales. En Brasil, hay tiendas Datelli desde Pelotas en Rio Grande do Sul hasta Manaos, en Amazonas.

URUGUAY. A diferencia de muchas de sus tiendas en Brasil, que son franquicias de la marca, Datelli Uruguay es propiedad de los hermanos Abichequer. Según su representante y gerenta general en Uruguay, Meg Padilha, la decisión de operar en Uruguay "casi muere en la idea, porque los empresarios brasileños compraron el local en el shopping en 2002 poco antes de la crisis bancaria". Haber llegado en ese momento les trajo problemas financieros por la recesión que había en el país, especialmente por la retracción del consumo. La decisión de quedarse a pesar del mal momento económico del mercado uruguayo y la fuerte inversión que hicieron en esos primeros años para sobrevivir a la crisis, les permitieron conservar el punto de venta que actualmente es el mejor cotizado de Punta Carretas Shopping.

ARTÍCULOS. La ejecutiva explica que la conquista del público local fue una tarea difícil: "los uruguayos son muy conservadores, siempre quieren colores discretos como el negro, marrón, beige, gris. Nosotros llegamos aquí con una moda muy avanzada y de colores fuertes." Sin embargo, asegura que las mujeres uruguayas hoy están consumiendo "como las brasileñas."

En Datelli, los zapatos se venden a precios similares al resto de las zapaterías que trabajan con cueros y costuras de alta calidad. Además de calzado para mujeres y hombres, fabrican y venden una amplia gama de artículos de cuero. Sus carteras cuestan más de US$ 100, llegando algunas hasta US$ 500. Padilha afirma que las más caras son las primeras que salen. "Lo interesante es que Datelli tiene mucha variedad y poca cantidad. De cada modelo de cartera vienen una o dos iguales. De los zapatos, por modelo traemos uno o dos pares de cada número".

El proceso de fabricación está tercerizado, pero se sigue haciendo totalmente en Porto Alegre. Para la gerenta, es necesario producir a gran escala para mantener la calidad uniforme del diseño, el cuero y el color en toda la cadena de zapaterías. Instalar una fábrica en Uruguay implicaría un aumento exponencial de los costos de mano de obra y del control de calidad. "Si fabricáramos aquí, no podríamos vender nuestros productos al precio que lo hacemos", sostiene.

Cada treinta días, Datelli Uruguay importa desde Brasil mercadería nueva, que traslada por vía terrestre. El costo del flete hasta Montevideo prácticamente no incide en el precio final por el alto volumen de ventas en la sucursal uruguaya.

META. "Hemos ido conquistando al público por la forma de atender. Nuestros vendedores son `consultores` de moda porque asesoran a los clientes en sus decisiones", dice Padilha. El cuidado de la demanda también incluye el consumo del turismo. A esta clientela le dedican especial atención, a tal punto que hay un pequeño local de Datelli dentro del Hotel Sheraton que funciona "como una vidriera" del local principal.

A nueve años de inaugurada, la sucursal uruguaya está siempre entre las tres zapaterías líderes en ventas de Datelli. Abrir un local en Montevideo Shop-ping "es una meta", admite la gerenta. No lo han hecho hasta ahora por el tamaño que supondría la inversión. Señala que "en Brasil, cuando inauguran un centro comercial siempre invitan a Datelli para que se instale a costo cero. Sólo le exigen invertir en la infraestructura y decoración del local. En cambio, las llaves de los locales comerciales en los shopping centers de Montevideo son muy caras; cuestan hasta US$ 300.000".

Es inviable la exportación a Argentina

El mercado argentino "es muy proteccionista. Las exigencias aduaneras son muy grandes. Conozco la experiencia de tiendas que han abierto locales en Buenos Aires y han tenido mercadería detenida en la Aduana por tres o cuatro meses", sostiene la gerenta general de Datelli. Para esta empresa sería "inviable" planificar la comercialización en ese contexto, porque tienen una estricta frecuencia de renovación de los productos: debe hacerse un nuevo lanzamiento cada treinta días. "Quien trabaja con la moda no puede jugarse a tener productos trancados", señala. Luego del éxito en Uruguay, Datelli incursionó en el mercado europeo, abriendo tiendas en España y Portugal, pero tuvo que cerrarlas por los altos costos de exportar a Europa: "La distancia es muy grande y el flete es muy caro. Además, exportar en la estación contraria del año generaba la necesidad de tener una planificación aparte para poder acompañar la moda, lo cual elevaba muchísimo los costos de producción", explica Padilha.