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 Sábado 22.12.2012, 11:17 hs l Montevideo, Uruguay
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Qué Pasa

La pelea de los nuevos titanes

Las guerras actuales no son sólo entre países. Cuatro compañías con menos de 40 años de fundadas pelean en internet por conquistar un mundo virtual cada vez más real.

THE ECONOMIST

Es una historia épica de bandos en guerra en un paisaje extraño y cambiante, un relato de incursiones y sitios, de tramas y traiciones, de brillo en el campo de batalla y de astucia con el dinero. La serie de novelas tamaño ladrillo de George R.R. Martin que comenzó con Juego de Tronos y que luego HBO volvió éxito televisivo, brinda una inmersión en un mundo extraño, muy popular entre fanáticos de la tecnología.

Pero hoy, el escapismo de esos relatos tiene un tinte inquietantemente familiar. En Silicon Valley hay pocos dragones pero los relatos de Martin sobre un mundo que ha perdido a su rey se reflejan en la actual industria tecnológica, donde las líneas de combate entre las cuatro compañías que dominan el consumo en internet -Google, Apple, Facebook y Amazon- están en constante cambio. La muerte de Steve Jobs, el monarca de Apple, le quitó al mundo tecnológico lo más cercano a una realeza. Pero aun antes de eso, la tensión crecía entre las grandes potencias de la red a raíz de la computación móvil, que alteró el previo equilibrio de poder.

La industria de la tecnología tiene tradición de amargas rivalidades: IBM y Apple en la década de 1980; Microsoft y Netscape en la de 1990. Pero las rivalidades de hoy son más ricas y complicadas, en particular porque tienen un componente personal. Tres de las cuatro grandes siguen comandadas por hombres que hicieron sus fortunas siendo fundadores o co-fundadores de sus imperios: Jeff Bezos (Amazon), Larry Page (Google) y Mark Zuckerberg (Facebook). Y aunque Jobs no dirija Apple, formó a Tim Cook, su sucesor. "En la historia moderna de la tecnología, nunca se vio un grupo de directores y fundadores tan comprometidos", dice Mary Meeker de Kleiner Perkins Caufield & Byers, una compañía de inversiones.

Tampoco se había visto un grupo de empresas tan jóvenes y enérgicas -Apple, la más antigua es de 1976- y con tanto poder de fuego financiero. Cada una desarrolló un fuerte modelo de negocios. Google hizo de la búsqueda una máquina de dinero uniéndola a la publicidad. Facebook hace algo similar con la forma en la que los intereses y las relaciones de los usuarios se revelan en su red social. Amazon hizo que comprar sea fácil y barato. Y Apple acumula dinero vendiendo aparatitos vistosos a precios exhorbitantes.

Esto les permitió llenar sus arcas para la guerra. Lo necesitarán. Todas crecieron cuando la computación era algo que se hacía en un escritorio, con los programas que se tenía a mano. Ahora, como se repite en las historias de Martin: "el invierno está por llegar"; se avecinan cambios.

A medida que la web se convierte en algo que pasa por el teléfono, y los programas están en "la nube", aquellas claras líneas fronterizas que separaban territorios y estrategias se difuminan. Una mezcla de amenazas y oportunidades tiene a las cuatro grandes gastando dinero y empleando la perspicacia para triunfar en otras áreas, a veces en territorios vírgenes, a veces donde reina otra empresa. Y las cuatro no son las únicas en esta guerra.

Una serie de start-ups -como Twitter o Foursquare- buscan hacerse de un territorio, ya sea pensando en que una de las cuatro grandes puede llegar a comprarlas, o transformándose en un imperio por derecho propio. Y también está el antiguo imperio al que hay que enfrentar: Microsoft, que recién lanzó su tableta e intenta meterse en el juego. Pero es la refriega entre las cuatro grandes, la que tendrá el mayor impacto en el futuro respecto a cómo la gente encontrará información, consuma contenidos y compre.

El campo de batalla de las cuatro grandes son, como todos los campos de batalla, desordenados y confusos. También son numerosos. Apple y Google están cruzando espadas en el mercado de sistemas operativos para smart-phones y tabletas. Ambas compañías y Amazon se enfrentan en el campo de hardware. Google y Facebook son enemigos a muerte en redes sociales; algunos ya tienen en mente el comercio electrónico, el fuerte de Amazon.

También hay territorios que defender. Google, por ejemplo. Su motor de búsqueda le otorga un rico bastión. La compañía aún vierte dinero en refinar los algoritmos que potencian su motor de búsqueda. Y reforzó sus defensas anexando servicios como ITA Software, que maneja datos de vuelos e información de viajes.

EL SITIO CONTINÚA. No va a ser fácil arrancarle su propiedad más rentable a Google. Pero a los gigantes les encantaría tener una tajada. Sin duda que la mayor amenaza viene de Apple. Las dos empresas solían tener una de las relaciones más amables de la industria tecnológica, si hasta el CEO de Google, Eric Schmidt, ocupó un asiento en el directorio de Apple entre 2006 y 2009. Ahora están entreverados en un conflicto que parece escrito por Martin aunque con nada de incesto, libertinaje y parricidio.

En el centro está la competencia entre el sistema operativo para celulares de Apple, iOS, que alimenta a los iPhone y las tabletas iPad y Android, el sistema operativo de Google que es utilizado por varios fabricantes, entre ellos Samsung. Google se hizo con la empresa que creó Android en 2005 como una movida estratégica; le preocupaba que su buscador y otros servicios quedaran fuera de los celulares de sus rivales. Consiguió que su sistema se convirtiera en un formidable competidor para el iOS. De acuerdo a IDC, que analiza el mercado, Android fue el sistema en tres de cuatro de los 181 millones de smart-phones vendidos en el tercer trimestre de 2012. Google activa 1,3 millones de aparatos Android por día.

Lo que Google ve como una forma sabia de dejar opciones abiertas, a Apple se le presenta como una declaración de guerra, una que un furioso Jobs pretendía volver "termonuclear". Parte del ataque es el asistente personal de activación de voz, Siri, un nuevo sistema de búsqueda que puede dar respuestas en los celulares. La controversial decisión de Apple de quitar Google Maps de su iOS y remplazarlo con su propio y fallido mapeo fue un intento de independizarse de Google.

Expertos piensan que Amazon también es una amenaza en esta batalla. "Google solía hacer de peaje, dirigiendo gente a Amazon", dice John Battelle, un analilsta de Silicon Valley. "Ahora cada vez más la gente se lo saltea y va directo a Amazon a buscar y comprar". Tiene razón: Forrester, una consultora, reconoce que 30% de los compradores online de Estados Unidos comienzan la búsqueda de un producto por Amazon. Facebook también estaría haciendo de buscador. Zuckerberg dijo que la red social maneja "alrededor de mil millones de búsquedas diarias".

Mientras Apple combate con Google en una frontera, pelea con Amazon en otra por ser el mejor proveedor de contenidos online. Después de presentar el iPod, Apple lanzó un inesperado raid en el campo del contenido con su tienda musical digital iTunes. El contenido vendía el hardware y viceversa, una estrategia exitosa que disparó una nueva rivalidad con Amazon, que comenzó como librería a mediados de la década de 1990 pero pronto se diversificó: hoy vende cualquier cosa. Pero en 2011, 37% de los 48.000 millones de dólares de ingresos de Amazon aún viene de películas, libros y música.

La batalla más encarnizada ha sido en el mercado de los e-book. Amazon se lleva dos tercios de todas las bajadas de libros digitales en Estados Unidos; el año pasado Apple se hizo solo con el 5% pero ha estado intentando alejar a los editores de Amazon con una estrategia agresiva que les da mayor libertad para determinar el precio. En música digital la mano es al revés, con el servicio Cloud Player de Amazon peleando por robarle una parte de la enorme porción de mercado que tiene Apple. En video ambas empresas intenta abrirse camino contra Netflix, que pasó de alquilar videos a exhibirlos online.

Facebook y Google se han comprometido poco en esta campaña, aunque los dos son conscientes de su importancia. La estrategia de Facebook ha sido darle a los contenidos de otras empresas un giro propio. En algunos territorios selló alianzas con empresas tipo Netflix o Spotify, de música online, así sus usuarios pueden compartir lo que escuchan o ven. YouTube, que es de Google, domina el mundo de los videos generados por usuarios, pero lucha por desarrollar una alternativa atractiva a Amazon e iTunes. En marzo, finalmente unió sus dispares ofertas en música, e-books y otras áreas como parte de su nueva tienda online Google Play en un esfuerzo por concentrar sus fuerzas. Pero los intentos de Google de moverse en terrenos nuevos no han sido tan exitosos como Android. Atacó, sin éxito, el frente social social de Facebook.

Entre las cosas que Google agregó a Play están las aplicaciones para celulares originalmente alojadas en el mercado de Android. Los otros titanes han estado pregonando sus propias aplicaciones. Esto es crucial para la forma en que ven desarrollar sus batallas: como una pelea entre varias plataformas con las que buscan ofrecer la mejor experiencia en celulares.

Aquí hay una pelea en tres frentes entre Apple, Amazon y Google, cada una desarrollando combinaciones de aparatos, sistemas operativos y tiendas de aplicaciones. Apple, quien primero se percató del poder de esas plataformas cuando combinó el iPod con el iTunes, domina la situación. Sus márgenes son tan buenos que, de acuerdo a Asymco, una consultora de mercado, la compañía se llevó el 60% de las ganancias de la industria de la telefonía celular en el tercer trimestre del año, aunque sólo vendió 16% de los celulares.

Pero Apple ahora compite contra rivales que tienen maneras radicalmente distintas de hacer dinero. Amazon está promocionando agresivamente sus e-readers Kindle y sus tabletas, que utilizan una versión modificada de Android, más o menos al precio que cuesta producirlos y venderlos. Donde Apple utiliza iTunes para vender iPods, Amazon apela a sus tabletas para vender cualquier cosa.

Los planes para las plataformas de Google son menos claros. Está contenta con que los teléfonos Android y sus tabletas las hagan otros pero en 2011 decidió gastar 12.500 millones de dólares en Motorola Mobility, un fabricante de teléfonos celulares. Google ya sacó sus tabletas Nexus, que las hacen Asus y Samsung. Y ya comenzó a vender notebooks baratas que no utilizan Android, sino otro de sus sistemas operativos, Chrome. Muchos analistas esperan que Google produzca en masa aparatos realmente baratos con la esperanza de que se los use para acceder a sus buscadores y otros servicios y de paso vean los avisos que vienen con ellos.

Y además está el otro imperio. Microsoft, que en Estados Unidos con el segundo buscador, tiene un voluntarioso y desesperado vasallo en Nokia y un nuevo sistema operativo móvil. Construido dentro de su recientemente lanzada tableta Surface, le da una nueva y reluciente plataforma propia. Como la familia Targaryen, de Juego de tronos, que solía gobernar Poniente y ahora trama en el exilio como recuperar la corona, Microsoft está desesperado por recuperar su gloria.

En esta pelea, Facebook es neutral. Pero no mira de afuera la competencia por crear la mejor experiencia de compra digital, otra batalla para la que fueron construidas esas plataformas. Para ganarla, hay que meterse en el territorio de Amazon. Facebook Gifts es un nuevo servicio en Estados Unidos que se aprovecha de lo que la compañía sabe de sus usuarios, sus gustos y sus amistades para alentarlos a que compren regalos de cumpleaños, por ejemplo. Para hacerlo despegar Facebook compró una repartidora de regalos, Karma, y cerró acuerdos con más de 100 compañías.

Google ensaya un servicio que puede ayudar a encontrar productos online, pedirlos y recibirlos por poca plata. Eso se parece mucho al servicio Prime de Amazon, que sale 79 dólares por año en Estados Unidos. En lugar de replicar la extendida cadena de depósitos del gigante de Amazon, Google se asocia con compañías de envíos y tiendas. Pero si quiere ganarle en serio a Amazon va a tener que comprar una empresa de logística. UPS, por ejemplo, vale 69.000 millones de dólares.

GUERRA DE TRINCHERAS. Las patentes son las armas con las que tratan de herirse. A pesar de que hay varias demandas por parte de quienes acumulan patentes sin fabricar nada, algunas han sido iniciadas por alguno de los gigantes o un testaferro. Apple ha estado lanzando demandas en el terreno de los smartphones como con una catapulta. Google se hizo de Motorola Mobility en gran parte para echarle mano a sus miles de patentes, y así reforzar sus propias defensas y acumular munición para lanzarse contra las fortalezas de sus enemigos.

Nadie va a ganar rápido. "Va a haber un montón de guerra de trincheras", predice Roelof Botha de Sequoia Capital, una empresa inversionista. Y eso va a ser una gran noticia para los consumidores, que podrán elegir una gama más amplia de tecnologías innovadoras y baratas (o gratis). Por supuesto, a medida que aumenta la competencia, las empresas podrían tentarse con cerrar aún más sus bastiones o utilizar medios viles para atacar.

Los organismos de Europa y Estados Unidos han investigado las acusaciones de que Apple estuvo en connivencia con algunos editores para romper el control de Amazon de los e-books. Y también han estado escudriñando a Google. Algunas empresas, algunas vinculadas a Microsoft, han acusado a la empresa de búsquedas de promocionar de manera desleal a sus propios productos, como Google+, en los resultados de búsqueda. También sostienen que usa, sin permiso, contenido de los competidores, y que ha firmado acuerdos anti-competencia. La firma está bajo fuego por la presunta utilización de patentes de smart-phones para sofocar a la competencia. Legiones de abogados de Google luchan contra estas acusaciones.

Los grandes señores, Page, Cook, Zuckerberg y Bezos necesitan trazar un curso para sus empresas para atravesar el peligroso mar legal y regulatorio. Al mismo tiempo, tienen que evitar distraerse de la lucha contra sus rivales. Y a los accionistas, ávidos de ganancias en una economía global moribunda, hay que mantenerlos felices.

El rey que lo consiga podría reclamar el trono por derecho, pero sus posibilidades de un reinado largo, serían escasas. Al igual que en Juegos de trono, estas batallas y tramas prometen muchas secuelas y más sagas. u

(Traducción: Fabián Muro/Fernan R. Cisnero)

CONEXIÓN URUGUAYA EN PELIGRO

Según una información de la BBC, la firma de análisis de internet estadounidense Renesys, realizó un mapa que "clasifica a los países según su grado de desconectabilidad de la red". De acuerdo al mapa, entre los países con "riesgo significativo" figura Uruguay. Eso se debe a que "el suministro del servicio está fuertemente dominado" por una única proveedora de ADSL: Antel. Por eso, dice la nota, Uruguay tiene los precios de internet más altos de la región.

GOOGLE SE RECARGA

Del motor al cerebro virtual

Como se afirma en la nota central, el mayor capital de Google en los múltiples frentes de batalla comerciales, es su motor de búsqueda, hasta ahora el sistema más eficaz y popular para extraer información de la web. Pero eso no alcanza para el gigante de la búsqueda on line. La compra de la empresa Metaweb -que desarrolló un sistema llamado Knowledge Graph (Gráfico de Conocimiento)- es la apuesta de Google para, como dice uno de sus principales directivos, no solo dar una respuesta. "Lo ideal es que cuando el usuario ingresa el término `jaguar`, sepamos cuál de las 26 acepciones distintas de la palabra se está refiriendo. Si es que está interesado en el auto, en el mote de un popular cantante sudamericano, en el animal...", dijo a la revista Wired Amit Singhal, el encargado de potenciar la principal función de Google. Porque, como afirma el escritor John Battelle, autor del libro The Search, "buscar se ha convertido en una actividad casi personal, íntima. Es como un amigo en el cual confiamos, que nos pone en la dirección correcta. O nos da el primer vistazo a un mundo que hasta ese momento desconocíamos". El sistema de Metaweb, según los portavoces de Google, se encuentra "absorbiendo" cuanta base de datos está en su camino, para luego someterlas a las "neuronas" del Gráfico de Conocimiento, que tienen la capacidad de adaptarse y "elegir" por su cuenta qué tipo de información priorizar. En definitiva, Google ya está probando sistemas de inteligencia artificial. De todas maneras, aún queda un largo trecho por recorrer. "Aunque dispongamos de un algoritmo que consista de un vasto número de `neuronas` -que a su vez contiene mil millones de parámetros- eso sigue siendo una fracción del córtex visual humano", dijo un experto de Google a Wired. Pero el futuro ya asoma: un sistema que reconocerá no ya el término de búsqueda sino la intención final del usuario.

12.500

millones de dólares invirtió Google en comprar Motorola Mobility principalmente por sus patentes.

48.000

millones de dólares tuvo de ingresos Amazon en 2011. El 37% fue por música, libros y DVD.

60%

de los ingresos de la industria de la telefonía celular fue de Apple en 2011 gracias a sus aplicaciones.

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