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 Viernes 22.03.2013, 16:19 hs l Montevideo, Uruguay
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El Empresario


ENTREVISTA

«Hay que saber cómo vender el producto»

Diego Prusky | PRESIDENTE DE INPULSE DIGITAL MARKETING

POR DIEGO FERREIRA [dferreira@elpais.com.uy]

Nació en Montevideo y tiene 40 años. Se recibió como ingeniero químico pero toda su carrera ha estado relacionada a la tecnología en empresas de EE.UU., país en el que se radicó hace 12 años. En 2010 fundó la agencia de marketing digital InPulse, que tiene como clientes a las disqueras Warner, Sony y Universal, entre otras empresas. Para Prusky, el país está atrasado en redes sociales y, si bien aquí «saben que tienen que estar, todavía no entienden por qué». Estimó que para lograr una exposición efectiva del público a las marcas hay que «tener las redes correctas, usarlas correctamente y mantenerlas bien». Reclamó más espíritu emprendedor y más apoyo del gobierno en Uruguay. Está casado y tiene dos hijos. Disfruta de viajar y hacer snowboarding.

Empezó dividiendo su tiempo de trabajo entre Uruguay y EE.UU. ¿Por qué emprendió allí?

Emprendí un poco por curiosidad, vine a EE.UU. en 1998 a trabajar en desarrollo de sistemas y me pareció increíble que nosotros, que éramos tres o cuatro uruguayos, estuviésemos trabajando en una empresa que facturaba más de US$ 400 millones al año. Lo que se aprende trabajando en ese tipo de empresas y proyectos es mucho y me dio la curiosidad de ver qué es lo que más podía aprender y probar viviendo acá.

¿Cómo evolucionó su proyecto?

Primero estuve unos años trabajando en desarrollo de software, después me hice socio de una empresa de software y la verdad es que tuve un poco de suerte porque empezamos a trabajar para EMI Music, que era la más chica de las cuatro disqueras internacionales y ahí les dimos algunas ideas, les gustaron y nos empezaron a pedir cosas y terminamos armando desde websites a hosting, plataformas de marketing para toda Latinoamérica y EE.UU. para la parte hispana. Fue ahí que armé la empresa y se convirtió más en una agencia de marketing y no sólo de desarrollo de webs porque veía que la necesidad de los clientes venía por ahí.

¿Para qué clientes trabaja InPulse? ¿Cómo llegó a ellos?

Hoy trabajamos con todas las disqueras multinacionales y con algunas más chicas. Trabajamos con Sony y Universal -que tienen más del 50% del mercado-, Warner, EMI mientras existió, trabajamos con E!, Univisión, hemos trabajado para MTV y MySpace. ¿Cómo se dio?, diría que fue por recomendación y por mucho, mucho esfuerzo.

¿Cómo percibe el negocio de la música en la actualidad?

Es el negocio al que todo el tema de Internet, redes sociales y la conversión digital ha afectado más negativamente, pero también la ha obligado a transformarse más. Para mí es muy interesante porque nos ha permitido tener ese contacto con el consumidor porque las disqueras tuvieron que convertirse a lo nuevo, a las redes sociales, entonces nos dio esa gran oportunidad de estar en un momento de transformación y poder estar aplicándolo más en marcas y en otras cosas de entretenimiento.

A nivel de la música, Uruguay me parece que está pasando por un muy buen momento. Hoy tenemos varios clientes en Uruguay por eso, porque están saliendo al mundo. De todas formas Uruguay es muy pequeño. Y en Latinoamérica la transformación digital complica bastante porque las cosas no funcionan como en EE.UU., donde tenés teléfonos inteligentes, iPad, iTunes, Amazon y comprás en un click. En Uruguay, la idea de comprar en un click está un poco lejos.

Es frecuente escuchar que la caída de las ventas de CDs es el fin de la industria musical. ¿Cuál es la salida para esa crisis?

Esto es hoy en una industria de entretenimiento, ya no se piensa en vender un disco físico sino en cómo utilizo el entretenimiento que es la música, que va a seguir existiendo para siempre, como para generar un negocio alrededor de eso. Sin duda, el negocio se achicó pero 2012 fue el primer año en una década en que volvió a crecer. Hay que ver cómo se adapta el modelo a Latinoamérica pero en el resto del mundo es entretenimiento, es todo tipo de negocios con marcas, giras, tours, sponsorships. Es una mezcla.

¿Cómo se está adaptando el mercado uruguayo al nuevo esquema de medios?

Por lo que yo veo están bastante atrasados, especialmente en lo que es redes sociales. Están más atrasados en el sentido de que saben que tienen que estar pero no entienden todavía por qué, los números, no entienden que cambió esa comunicación y cuáles son las ventajas.

¿Y quién es responsable de esa situación, las agencias o las marcas?

Creo que la responsabilidad es de ambos lados. Lo que sucede en el mundo es que las agencias no tienen un gran incentivo en pasar a digital porque no lo conocen. Entonces me pasa de sentarme con gente de agencias como con gente que trabaja en planificación de medios y no saben cómo explicarle al cliente lo importante y lo que realmente hay que lograr en la parte de comunicación en las redes, con el consumidor. Pero también es el cliente, a las marcas a veces les cuesta tomar la decisión. Lo que sucede y va a seguir sucediendo es que muchas veces se hace una prueba, no les funciona bien porque lo digital no es simplemente hacer un aviso en la radio y subirlo. Hay tantas variables que es fácil que las cosas no funcionen del todo bien, entonces hay que lograr que el cliente entienda que haya pruebas, que vea lo que funciona y lo que no.

¿Qué tendencias observa en el área de marketing digital?

Creo que Facebook va a seguir evolucionando mucho. Estamos empezando la etapa donde Facebook sin un presupuesto de publicidad y sin un enfoque en interacción no va a funcionar, y lo que va a generar son aún más casos donde las cosas no funcionan. Entonces tendrá que seguir evolucionando mucho y cada vez más, se va a sofisticar más. En lo que es mobile, creo que Android en Latinoamérica va a seguir creciendo y eso de acá a tres años va a ser un cambio brutal. Va a haber un porcentaje muy alto de personas que van a tener smartphone y va a cambiar la forma en que consume y se relaciona con las marcas. Y creo que eso va a empujar mucho más a las marcas a hacer cosas.

¿El marketing digital se reduce al social media? ¿Las marcas tienen que estar sí o sí?

Lo importante es que cuando uno piensa que va a vender un litro de leche de una marca nueva o un nuevo sabor, el consumidor no es que va a ver una vez esa marca en televisión, radio o Internet y va a salir corriendo a comprarla; tiene que tener varias exposiciones. Entonces, lo que hacemos es ver cómo queremos hacer las exposiciones, si queremos que sea social, por email marketing, a través del website y los buscadores, o bloggers. Hay muchas formas de contacto. Pero es muy difícil que haya una marca para la que estar en redes sociales no tenga sentido. Lo que es importante es que no todas las redes se usan igual, no es que voy a crear 30 perfiles iguales, uno en Facebook, Twitter y otro en Instagram, si bien eso es muy común. Nuestra solución es tener las redes correctas, utilizarlas correctamente, y tenerlas bien mantenidas.

¿Qué otros errores detecta?

Diría que uno de los errores más grandes es cuando se hacen concursos para llegar a la gente o generar una base de datos de consumidores. En Internet podés hacer un sitio web que nadie lo visite por más que estés regalando un millón de dólares. He visto un montón de concursos donde se regalaba un viaje al Caribe pero no supieron conectar la marca, el premio y el consumidor y cuando no hay esa conexión la gente no lo entiende, no lo comparte y no funciona.

Creo que otro error común y difícil de corregir es que no se llega a entender que en digital hay que hacer la estrategia, entender el objetivo y ver cómo lo vas a medir, porque hay tantas variables y opciones que decir simplemente que vas a hacer social media no es una solución. Muchas veces, especialmente en Latinoamérica, terminan yendo por la opción más barata o la más simple porque no tienen claro el resto.

¿Qué ventajas y desventajas ofrece la región para hacer marketing digital?

Como ventaja creo que hay mucho por hacer. Nos sucede muchas veces que viene gente y nos dice «No hay nadie que haga lo que están haciendo ustedes». Hay una gran oportunidad de hacer cosas sofisticadas, no en el sentido de complejas sino de bien entendidas y planificadas. La desventaja es que hacer cosas regionales o en ciertos países es mucho más complejo. Tenés menos gente con smartphones, con tarjeta de crédito y menos acostumbrada a ciertas cosas y no se puede simplemente replicar. El modelo de negocios tiene que ser diferente.

Desarrolló su empresa en el exterior. ¿Qué trabas encontró en Uruguay para emprender?

Creo que falta un poco de cultura de emprender en Uruguay. Por ejemplo, una de las cosas que vemos es que cuando nosotros le preguntamos a un empleado en Uruguay si quiere tener un bono de acuerdo a cómo le va a la empresa o si quiere tener un sueldo, tienden mucho más a querer un sueldo. Si vas a Argentina o EE.UU., están más dispuestos a correr riesgos. Lo otro es que para crear una empresa en EE.UU. te lleva 24 horas y US$ 100. En Uruguay, tenés que ir y comprar una limitada, una sociedad anónima o armarla y te cuesta quizá US$ 2.000. Entonces estas cosas provocan, y es una posición muy personal, que cueste más generar una empresa.

¿Qué rol debe jugar el Estado para apoyar al emprendedor?

Creo que el Estado lo que tiene que hacer es asegurarse de que haya buena educación. Creo que está bueno que, así como está la parte del LATU, Ingenio, apoye a que haya más desarrollo de empresas. Se ha avanzado muchísimo en los últimos 15 años pero creo que hay que tratar de que estén bien abiertos. Por ejemplo, todo el incentivo que se ha hecho a las empresas de software ha dado resultado y Uruguay es un exportador de software muy grande; me parece que el país tiene una incidencia muy grande.

¿Cuál sería su consejo para un emprendedor?

Que no lo haga, que lo piense dos veces (risas). En realidad, mi consejo es que para que un emprendimiento sea exitoso se precisa que uno de los fundadores sea o muy buen vendedor o muy bueno financieramente. En Uruguay falta que entiendan cómo se vende el producto o servicio particular que tienen y cómo se va a manejar financieramente.

APUNTES DE CARRERA

1998

Se recibió como ingeniero químico de la Universidad de la República. Luego de eso comenzó a trabajar en el área de la tecnología en empresas de EE.UU.

2004

La empresa de la que se volvió socio, InStyle, abrió su ala de Marketing digital ese año. Ahí empezó a trabajar con EMI Music, uno de sus principales clientes.

2008

Comenzó a ser invitado a exponer en conferencias sobre Marketing digital. Actualmente, realiza unas seis conferencias al año en distintas partes del mundo.

2010

Fundó la agencia InPulse, de la que es presidente. La empresa tiene presencia física en EE.UU., Argentina, Uruguay y Brasil.

CIFRAS DEL NEGOCIO

35

personas trabajan en la oficina uruguaya de la empresa

50

clientes entre EE.UU. y América Latina tiene InPulse. En Uruguay, trabajan para el hotel My Suites, Genexus, en el portal de música Yamp! y para artistas como NTGV y Malena Muyala, entre otros

«La teoría del video viral no existe; tiene que surgir de varios focos»

Primero fue el Gangnam style, luego el Harlem shake. ¿Cómo explica el ascenso del video viral?

En cierta forma la pregunta es por qué todo el mundo llegó a hablar de eso. Lo más complejo es que la teoría de hacer un video viral no existe. Lo que se tiene que dar es que en distintas partes del mundo haya conexión con ciertos grupos de la sociedad que haga que ellos lo empiecen a tomar como parte, adaptarlo y compartirlo porque sólo con publicidad no se logra. Tiene que surgir de muchos focos, como focos de infección, y nos tiene que llegar por muchas fuentes.

Con estos fenómenos efímeros dándose, ¿la comunicación publicitaria está en una burbuja?

Como agencia, los fenómenos virales no me son relevantes. Cuando viene un cliente no le digo vamos a hacer un video viral que tenga 100 millones de visitas. Le digo vamos a conectarnos con tu consumidor para que entienda lo que la marca representa. Ahora, sobre si esto es una burbuja, no es una burbuja en el sentido de que la tecnología seguirá creciendo, entonces vamos a seguir más conectados que nunca.

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