Las empresas uruguayas deciden a ojo

POR RAÚL SOARES NETTO

[raul@elpais.com.uy]

Después de trabajar casi una década en una empresa dedicada a la investigación de mercado, fundó la suya propia hace unos 14 años, Grupo Radar, cuyo fuerte son los estudios para el Estado y factura unos US$ 600.000 al año. Considera que su actividad se está transformando cada vez más en un commodity y que «la única variable mediante la cual cada empresa puede diferenciarse es el precio de sus servicios». Además, lamenta lo difícil que es innovar en Uruguay y que en general «las firmas no contratan excelencia metodológica», sino «presupuestos bajos». Es divorciado, tiene 47 años y una hija. Le gusta correr maratones al punto que creó y organiza cada año la Maratón Internacional de 42 kilómetros en Punta de Este.

Cómo fueron los comienzos de Grupo Radar?

Comencé y sigo solo, con la salvedad de cinco años en los que tuve un socio. Al principio haciendo investigación en puntos de venta pero fue tan difícil el arranque, porque no había el volumen de trabajo que esperaba, que me diversifiqué rápidamente utilizando distintas técnicas de investigación y ofreciendo servicios a sectores antes desatendidos. Hacíamos investigaciones cualitativas, encuestas telefónicas, en un momento en que aún no era habitual hacerlas, año 1998, en ocasión de la campaña electoral. Muchos decían que no era un método válido ni confiable. Hoy todo el mundo las hace, pero entonces se debatió su utilidad. Siempre es tremendamente difícil innovar en Uruguay. La primer reacción frente a lo nuevo es «esto no sirve». Sin embargo, nos fue muy bien. El área de opinión pública es la que nos da mayor visibilidad a nosotros y a los colegas también, por más que en nuestro caso nunca cubrió ni cubre más que el 10% de nuestra facturación. Mucha gente cree que lo que más hacemos o lo que más dinero nos trae son las encuestas políticas y no es así.

¿Qué otros negocios pesan más?

Un área importante es la dedicada a las encuestas telefónicas en el exterior, que realizamos desde nuestro call center en Uruguay, con 16 posiciones y dos turnos, según el volumen de trabajo, subcontratados por colegas extranjeros, empresas argentinas, mexicanas, multinacionales de investigación de mercado que, por alguna razón, porque es más barato, más cómodo o más confiable, terminan subcontratándonos para hacer el trabajo de campo.

¿Para qué clientes extranjeros?

Es extremadamente variable. Hicimos encuestas sobre consumo de zapatos en Colombia, a médicos en América Latina. No sabemos quién es el cliente final, lo sospechamos apenas. Trato, además, de no competir con mis clientes directos, no puedo saltear su intermediación yendo a ofrecer servicios a ese cliente final. Es serruchar la rama en la que estoy sentado.

¿Qué porcentaje del total de facturación tiene ese área?

Del total facturado anualmente, unos US$ 600.000, cerca de un 20%. El 70% que resta corresponde a servicios para empresas públicas. Investigaciones de mercado o encuestas puntuales contratadas por las instituciones por equis plazo o hasta un determinado monto de dinero. Lo más reciente que hemos realizado fue el estudio publicado hace pocas semanas sobre consumo de sustancias para la Junta Nacional de Drogas.

¿Hay multinacionales que contraten investigaciones de mercado en o desde la plaza local?

En general, las grandes multinacionales que tienen sus cabeceras en la región no contratan en Uruguay sino que recurren a su proveedor habitual de investigaciones de mercado, en Argentina, Brasil o Chile, que suele ser también una multinacional en el sector. En esta industria hay un proceso de concentración como en casi todas las ramas de actividad. Finalmente, por ejemplo, trabajamos, para Salus o Pilsen, pero no directamente para la filial que la compañía tiene en Uruguay.

Un juego extraño de la globalización...

Sí. El problema de esta forma de trabajo, que se está dando acá y en otros países, es que el cliente final no tiene idea de quién hizo el trabajo de campo, y en realidad no le importa. En realidad, esta actividad se está transformando en un commodity, donde la única variable mediante la cual cada empresa puede diferenciarse, es el precio de sus servicios. Hace un mes un colega especializado en las Islas del Caribe me pidió presupuesto para hacer un estudio en cinco países de América continental. Busqué presupuesto de colegas en distintos países para hacer el trabajo de campo y, efectivamente, en algunos resultaba más barato que hacerlo desde nuestro call center. Probablemente ni siquiera el colega del Caribe sepa quién es el cliente final. O se entra en esta lógica, subcontratando, o se busca otro modelo de negocio.

¿Qué hace usted frente a esto? Trato de instrumentar nuevas formas de relevamiento online, ir lo más rápidamente posible hacia una reconversión mediante las nuevas tecnologías aplicadas a la investigación de mercado, monitoreo de redes sociales, vía dispositivos móviles. Zafamos del modelo de negocio donde el grueso del presupuesto está compuesto por mano de obra.

Reemplazan encuestadores por sistemas informáticos...

Cambiamos la forma de relevar datos. A una empresa que vende bebidas alcohólicas en boliches y que quiere encuestar al público en una determinada noche, puedo programarle que los clientes con dispositivos móviles, al pasar por la entrada, lean con ellos un código QR y que les aparezca automáticamente en la pantalla la propuesta de contestar una encuesta a cambio de ganar una consumición más. El que hace el trabajo de campo es el propio encuestado. O encuestas a partir de paneles de usuarios de Internet, conocidos previamente cara a cara. Hay grupos de consumidores que son difíciles de encuestar a través de métodos tradicionales, jóvenes, personas de nivel socioeconómico alto. Enviamos invitaciones vía mail, con un link al que sólo el destinatario puede acceder una sola vez y, cuando quiera, contestar la encuesta. El gran trabajo es la conformación de ese panel inicial.

También se podría reclutar ese panel desde redes sociales...

Claro. Pero en el registro espontánea no hay forma de verificar las respuestas. Hace diez años que hacemos esto, incluso diseñamos nuestro propio software para el sondeo online, pero como siempre me ocurre, llegué demasiado temprano con esa innovación. Hoy es una herramienta en expansión, porque la gente está cada vez menos dispuesta a contestar una encuesta por teléfono o cuando tocas timbre en la casa. La tasa de rechazo o de no respuesta es cada vez más alta. La gente tiene menos tiempo y está demasiado demandada.

¿Cuál es la tasa de respuesta en encuestas online?

Es baja. Pero podés mandar un mail a 50.000 personas para que contesten 500. Llega a mucha más gente mucho más rápido. Lo que hay que tener muy aceitado es el sistema de retribución.

¿Tiene posibilidad de llegar a todos los sectores socioeconómicos de manera online?

Por supuesto. Se recluta posibles encuestados en todos los niveles. En nuestra base de dato tenemos 5.000 usuarios de Internet en todos los niveles. No es un número suficiente aún para determinados estudios, pero estamos trabajando para llegar a por lo menos al doble.

El perfil del internauta uruguayo es una herramienta que ofrece Grupo Radar desde hace muchos años...

Es un estudio que comenzamos a hacer en 2001, a partir de un paper que presenté en una conferencia del sector, acerca de las razones por las cuales no se desarrollaba el mercado electrónico en Uruguay, siendo ya entonces éste el país con la penetración más alta de Internet en hogares en América Latina. Por ejemplo, hoy sabemos cuántos particulares compran y venden por Internet, pero seguimos sin saber cuánto las empresas están usando este canal. Al terminar aquel estudio, llegamos a una conclusión bien extraña: todo el mundo tenía una respuesta válida de por qué no se había desarrollado el comercio electrónico, pero nadie había consultado directamente al consumidor. Eran puras hipótesis. Frente a esto, resolvimos hacer la encuesta a nivel de público en general. Conseguimos financiación por parte de algunas empresas a cambio de incluir preguntas en el formulario que fueran exclusivas para ellas, y lo hicimos. A partir de entonces, a excepción de 2002, lo repetimos cada año. Ahora ya no refiere al comercio electrónico, sino a los usos de Internet en Uruguay. Fuimos manteniendo preguntas básicas a lo largo del tiempo, pero también modificándolas a medida que evolucionaba Internet. Tal es la aceleración en esa evolución que nos suele ocurrir que, cuando presentamos el estudio, ya nos resulta desactualizado.

La inmediatez con que cambia la realidad que evalúan los tiene con la soga al cuello...

Exactamente. Y no podemos zafar de esa inmediatez. Hay que convivir con esto. En realidad, es casi lo mismo que sucede cuando realizás una encuesta de intención de voto tres semanas antes de las elecciones. Lo ideal sería poder hacerlas todas en un mismo minuto. Las personas que entrevistaste el primero de los días de la semana que dura el trabajo de campo no cuentan con la misma información que tuvieron los últimos entrevistados esa semana, porque sucedieron hechos políticos en el entretanto. Al final del trabajo, los primeros, posiblemente, ya cambiaron de opinión.

¿Cuál es el estatus de las empresas de investigación de mercado en Uruguay según sus pares extranjeros?

En cuanto al nivel académico de los profesionales es excelente. Respecto de cuánto podemos aplicar esa excelencia en las investigaciones que hacemos, bastante más bajo. Las empresas no contratan excelencia metodológica, buscan presupuestos bajos. Hay datos que se podrían procesar que serían muy útiles para tomar decisiones estratégicas de marketing más acertadas o con un nivel de riesgo mucho más bajo, pero las empresas no están dispuestas a pagar esas investigaciones más exhaustivas. Terminamos haciéndolas con poco valor agregado. Al empresariado le falta cultura de investigación de mercado. Toman decisiones a ojo, consideran que es un gasto y no una inversión. Pero en esto también las empresas de investigación somos responsables.

APUNTES DE CARRERA

1982

Al terminar de cursar el Liceo Francés, partió hacia Francia a concluir una maestría en administración de empresas y un postrado en economía y desarrollo rural.

1988

Regresó a Uruguay para trabajar en la gestión de proyectos de desarrollo, pero no encontró respaldo. «Era una idea muy de avanzada entonces para el país», dijo.

1997

Fundó Grupo Radar, luego de trabajar desde 1989 en IPSA Uruguay, luego Julio Brenner y Asociados, como gerente técnico y comercial.

2002

Comenzó a comercializar sus servicios en el exterior. Su visita reciente a la feria internacional del sector en Beijing, augura nuevos contratos con pares chinos.

CIFRAS DEL NEGOCIO

«70% del negocio proviene de investigaciones para el Estado»

600

mil dólares es el promedio anual que factura la empresa en todas sus unidades de negocio.

5.000

personas conforman la base de datos de Grupo Radar para sus encuestas online, reclutadas personalmente por encuestadores propios; se espera duplicar el número en breve.

«No tenemos tanta oportunidad de ser mediáticos»

¿En qué posición, a juzgar por su facturación, se ubica Grupo Radar en relación a la competencia?

Estamos en el mercado uruguayo levemente por encima de la media de entre las 13 empresas que conforman la Cámara Uruguay de Empresas de Investigación de Mercado, que no son todas las que existen. Estas 13 empresas desde hace pocos años presentan internamente sus datos de facturación, que son procesados por la Cámara de Comercio.

Usted no es mediático, ¿no serlo juega en contra?

No sé. De cualquier manera, no me siento cómodo con la exhibición pública. Además no somos particularmente fuertes en la investigación de opinión pública. No tenemos por esto tanta oportunidad de ser mediáticos. Apuesto más a otro tipo de estudios que también pueden generar exposición en los medios, como el referido al perfil del internauta uruguayo, o el que hicimos por primera vez en 2011 sobre los hábitos de los uruguayos en materia de seguridad vial para la Unidad Nacional de Seguridad Vial, el barómetro de seguridad vial, que continuaremos haciendo. El próximo está acordado para agosto.