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 Viernes 10.02.2012, 05:58 hs l Montevideo, Uruguay
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El Empresario

Acá, al que asoma la cabeza, le dan con un hacha

Luis Eduardo González

Nació en Montevideo en 1945. La sordera que padece de nacimiento le ha enseñado a ser tenaz. Siendo magíster en Sociología en 1988 se doctoró en Ciencia Política en Yale University, EE.UU., con la máxima calificación. Trabajó junto César Aguiar en Equipos Consultores Asociados hasta que en 1992 fundó junto a su esposa, Adriana Raga, la consultora en ciencias sociales aplicadas que hasta hoy dirigen. Entiende que los uruguayos combaten la desigualdad con un tendencia a la homogenización social, pero asegura que el país está cambiando y hoy el empresariado local es más fuerte. Tiene una larga trayectoria de docente y consultor de organismos públicos y privados de países latinoamericanos. Es padre de dos hijas.

POR stella maris pusino

spusino@elpais.com.uy

¿Cuándo comenzó a ejercer su profesión?

Cuando volví de EE.UU., todavía trabajando en la tesis del doctorado, mi viejo amigo, César Aguiar, recientemente fallecido, me dijo: "Sordo, la opinión pública es importante para nosotros por una cuestión de visibilidad, venite como consultor del área a Equipos". Hacía ya unos años que César había fundado la consultora. Y le contesté que sí.

Las encuestas nacionales, en aquel entonces, eran muy caras, complicadas. Trabajábamos en Montevideo y había muy poca, prácticamente ninguna experiencia acumulada. Fuimos aprendiendo el oficio. La primera campaña que hicimos fue la de la restauración democrática. Hasta entonces, 1985, yo había sido un bicho académico y como las cosas anduvieron bien pasé a ser socio. Empezamos a afirmarnos, mejoramos los servicios a las empresas, pero todavía no era un negocio floreciente ni nada que se le pareciera. Recién hacia 1989 ya nos iba un poco mejor. Teníamos clientes, pero sobre todo más visibilidad. Ese año saltamos a la televisión.

¿Cuándo y por qué razón fundó Cifra?

En 1992. Las dificultades y desacuerdos con César (los dos teníamos personalidades muy fuertes), nos llevaron al "divorcio" a principios de ese año. Y luego no teníamos mucha opción. Mi esposa es argentina. La academia uruguaya, especialmente en algunas áreas, es un poco xenofóbica y en aquella época mucho más contra una argentina que tenía un doctorado yanqui. Con un solo sueldo de profesor no podíamos vivir. Podríamos haber emigrado, pero ya teníamos a nuestras hijas. La única alternativa era tratar de capitalizar lo que habíamos aprendido. Y de eso en 2012 hará 20 años.

El New York Times lo llamó "encuestador político líder", varios diarios de España lo apodan "el gurú", aquí lo presentan como politólogo. Usted, ¿qué se considera? ¿Puede llamarse a sí mismo empresario? ¿Aprendió a ejercer ese rol?

Creo que soy un técnico y académico que todavía sigue aprendiendo el difícil oficio del empresario. Al principio las cosas en Cifra anduvieron

bastante bien, pero luego el ambiente comenzó a ponerse más competitivo y, aunque tuviéramos una imagen diferencial de calidad, frente a tanta competencia necesitábamos un mínimo de habilidad empresaria, que ni mi esposa ni yo teníamos. Así que aprendimos por el método feo: a las patadas. Pero nos hemos ido acomodando y afirmado en estos últimos años.

¿Cuánto factura una empresa como la suya?

Poco. Somos grandes contribuyentes de Impositiva, pero no llegamos al US$ 1 millón anual.

¿Explotando cuántas áreas de negocios?

Por lo menos tres. Una es el paquete político, de mayor interés para los medios de comunicación y que nos da visibilidad pero no muchos ingresos. Los servicios que más nos deja son los destinados a empresas: investigaciones de mercado, de clientes internos y externos, organizacionales, exploraciones de posicionamiento, imagen de marca... Y una tercer área que es híbrida: hay empresas muy grandes que necesitan saber de qué manera son vistas por la población porque puede haber presiones, en última instancia, de naturaleza política contra su actividad. Saber dónde están paradas es importante para ellas.

¿La información que ustedes brindan es luego considerada por las empresas a la hora de tomar decisiones?

No lo sabemos con precisión. Normalmente uno es sólo un proveedor de insumos, no necesariamente un diseñador de estrategias.

¿En qué casos lo son?

Este es un medio muy pequeño. Uno trabaja para la Coca-Cola y para Pepsi. Podemos proveer insumos útiles a ambos, con la misma competencia y confianza, pero ¿cómo se hace para ser partícipe activo en la discusión de estrategias? Es complicado. Uno no se puede olvidar lo que conversó con cada empresa. En un mercado grande, está el que trabaja para Coca-Cola y el que trabaja para Pepsi. Tener un rol proactivo en la discusión de estrategias es para ellos mucho más fácil. Pero en mercados como el nuestro, más pequeños, los proveedores de información somos mucho más generalistas, guardamos ciertas distancias con el cliente y reticencias en la forma de aportar a la construcción de estrategias. Sin embargo, tenemos las manos limpias para trabajar con todos. De cualquier modo, por ejemplo, la apreciación de la opinión pública política, ahora es un lujo respecto de lo que era 20 años atrás. La gente pensaba mal de los encuestadores y de los que ayudaban a aportar insumos.

¿Esto cambió?

Ha ido cambiando. Al comienzo los clientes tendían a percibir que lo que verdaderamente importaba era que las encuestas o el análisis político los dieran ganadores. Los entendían como instrumentos de comunicación al servicio de la campaña. En cambio, en el mundo empresario, las cosas eran mucho mejores al principio y siguen un paso adelante. Es más natural para las empresas entender que lo que compran es un diagnóstico y un insumo para la acción.

¿Quién compite hoy con Cifra?

Muchas consultoras. En opinión pública, las más visibles son Equipos y Factum, durante varios años las tres firmas fuimos las que tuvieron mayor visibilidad en materia de opinión pública porque cada una estaba asociada a un canal de televisión.

¿Qué temas le apasionan particularmente?

Como Violeta Parra, doy gracias a la vida. El asunto es que mi educación académica estuvo orientada a lo político social. Pero la necesidad me obligó a trabajar para empresas. Y esto, que al principio vivía como un costo, al final lo veo como una inversión. Trabajar para las empresas y sus mercados da una perspectiva diferente que enriquece mucho. Creo que soy mejor haciendo mi trabajo porque he tenido que aprender a lidiar en otras peleas.

¿Lidiar con su sordera, por ejemplo?

También. Nací al borde de la sordera profunda y viví con esto toda mi vida. Es complicado, por ejemplo, no puedo hablar por teléfono con el cliente. Hay una espontaneidad en la comunicación que pierdo. Y, sin embargo, más de una persona me dijo alguna vez, "usted no es sordo, es un truco mercantil". Que me dijeran eso me enojaba, podía llegar a desanimarme.

¿Le agradece algo a su discapacidad hoy?

Sí, claro. Cierta manera de ser tenaz y resistente. Es parte de mi persona, no puedo imaginarme en el mundo sin ella. Ser sordo es tener algunos puntos en contra. Simplemente uno tiene que trabajar más para tener un resultado parecido al de los otros.

¿Cómo percibe al empresariado uruguayo? ¿Qué fortalezas y debilidades le reconoce?

El país está cambiando y, junto con el país, los empresarios. En algunas cosas han sido punta de lanza y, en otras, acompañan. Pero durante mucho tiempo no imaginábamos un empresariado uruguayo fuerte, del mismo modo que los españoles no lo tenían con mucha más historia que nosotros. Los españoles se fueron haciendo fuertes lentamente en algunos sectores: el turismo y la banca. Acá el tema es que por una cuestión cultural al que asoma la cabeza se la cortan con un hacha. En Uruguay hacerse ver es espantoso. Y se combate la desigualdad haciéndose parecidos, y no todos, eso siempre fue una hipocresía, por lo menos la mitad que vivía mejor. Si unos viajaban en aviones privados y otros en Cutcsa, la cuestión de la igualdad no funcionaba. Para mantener a raya todas esas tensiones culturales hay una presión muy fuerte de homogenización. El ser distinto y sobre todo, el tener más, es una cosa muy penalizada en la sociedad uruguaya. Nuestra complicada relación con los argentinos, social y culturalmente, se debe en parte a esto.

¿Cuál es el principal pecado que se le endilga al porteño? ¿La soberbia?

El principal pecado porteño, para el uruguayo, es que levanta cabeza. Más de un cliente cuando se entera de que mi mujer, esposa y socia, es porteña, me dice: "Pero no parece...." Lo dice con tanta convicción que no se da cuenta de la ambigüedad de lo que dice. En realidad, está hablando mal de ellos.

¿Cómo impacta esa idiosincracia nuestra en la vida empresarial?

Un viejo amigo me dijo una vez: Argentina es un país terrible, Buenos Aires, una ciudad de locos. Son italianos. Pero, ¿uno con quién se queda? ¿Con los suizos o con los italianos? Los suizos son buenos en relojes, banca y chocolates. ¡Pero los italianos hicieron el Renacimiento! Lo único que veíamos de esa sociedad al principio era la farándula y a los cholulos y eso está empezando a cambiar. Hay una invasión de empresarios rurales argentinos que le cambió la cara al campo uruguayo. Ahora todos lo sabemos. Vamos a no engañarnos: esto es de un impacto comparable al del desembarco en el campo, durante la segunda mitad del siglo XIX, de los ingleses y de otros emigrantes. Esto cambia el país. La sociedad uruguaya está mucho más abierta ahora a la idea de emprender. Y, ¿sabe quiénes son las personas, clasificadas por su preferencia político partidaria, más favorables a las grandes inversiones extranjeras en Uruguay? Los votantes del Frente Amplio. ¿Cambió o no cambió la sociedad uruguaya? ¡Si habrá cambiado!

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