El plan de Pedro para un partido complicado

Por Gastón Pérgola - gpergola@elpais.com.uy

Aquel abogado joven y activo que cosechó elogios desde todas las tiendas políticas mientras estuvo al frente del Ministerio de Turismo bajo el gobierno de Jorge Batlle, y que capitalizó políticamente su buena imagen con una excelente votación como candidato a la Intendencia de Montevideo, ahora quiere ser presidente de la República o, al menos, sacar al Partido Colorado del ostracismo electoral que le confieren las últimas encuestas sobre intención de voto.

El match está complicado pero, como buen jugador de rugby, Pedro Bordaberry no teme a los golpes, confía en el equipo, sabe que el resultado se pelea hasta el final y que el tercer tiempo también forma parte del partido. De cara a las internas primero y a las nacionales luego, el líder de Vamos Uruguay ya puso en marcha su artillería de comunicación para replicar la buena performance lograda en mayo de 2005 como candidato a intendente, cuando obtuvo 27% de los votos de la capital más que triplicando el 8,4% cosechado en las nacionales de octubre de 2004.

Parte de ese resultado fue mérito de la agencia de publicidad Color 9 que desde entonces viene manejando la estrategia de comunicación del candidato, y que tiene como principal al publicista Diego Silva.

Ahora la historia es otra, pero la campaña municipal de 2005 ofició de base para la construcción del candidato. "Fue como un testeo para ver lo que podía funcionar y lo que no", remarcó Silva. De hecho, la construcción de la marca "Pedro" es una de las acciones de comunicación que se mantiene y dio buenos resultados electorales, ya que logró cercanía con el público y además evitó la utilización de su cuestioando apellido.

Consultado por El Empresario, el precandidato colorado remarcó la importancia de una buena comunicación y se mostró reacio a apelar a la intuición en el área. "Soy un candidato que trabaja su comunicación en base a la investigación y no a la intuición. No se trata solo de un jingle, porque acá no estamos vendiendo un jabón de tocador en un supermercado. Esto otra cosa", remató. La relación entre el candidato y su equipo de comunicación es uno de los aspectos que subraya el publicista, al afirmar que es un cliente que se deja asesorar, sabe delegar y respeta las resoluciones de los profesionales.

Así las cosas, hay dos aspectos que serán explotados al máximo en la comunicación de Bordaberry; por un lado que representa a una nueva generación de políticos y, por otro, que estará al frente de uno de los partidos con mayor historia del país. "Comunicaremos en todo momento que es la renovación de la tradición", arguye el publicista.

A su vez, se destacará su perfil de hombre positivo y hacedor, su capacidad de gestión, la habilidad para armar equipos de trabajo, que pertenece a una nueva generación de políticos y la condición de candidato joven (48 años) dentro de la actual oferta electoral.

La consolidación del "voto duro" o militante de cara a las internas es una de los objetivos primordiales que se trabaja con el fin de "levantar" al partido. El eslogan elegido por el equipo de comunicación ("A levantar las banderas") apela a lo emocional y precisamente pide a sus votantes que apuesten al resurgimiento del partido. "Es un partido que está castigado y necesita resurgir apelando, primero que nada, al orgullo del militante", explica Diego Silva, convencido de que al mismo tiempo se buscará mover a los colorados que "prestaron" su voto.

LOS ESTIGMAS DE PEDRO

No todo será tan sencillo en la comunicación del precandidato colorado y desde su equipo de comunicación lo tienen más que claro, aunque no por eso deja de ser un desafío atractivo. "La comunicación política es un juego apasionante cuyo objetivo es resaltar al máximo las fortalezas del candidato y neutralizar, por otra parte, sus debilidades", resumió a El Empresario Diego Silva, quien tiene en sus manos la comunicación de uno de los políticos que cuenta con varios estigmas para neutralizar.

El apellido que lo emparenta con su padre, Juan María Bordaberry, el ser encasillado como político de derecha y el pertenecer a un partido que actualmente está "en el piso" son algunas de las pesadas mochilas con las que carga el candidato.

"Estratégicamente, a nivel de comunicación tratamos de lograr constantemente que estos estigmas puedan ser neutralizados y no tengan tanta incidencia en los medios ni la opinión pública", explica el uno de Color 9. Fue así, por ejemplo, que se optó por resaltar el nombre del candidato, dejando escasa participación al apellido.

"La utilización del nombre llamó particularmente la atención. Pero en realidad también busca un acercamiento con el electorado, que es parte de la política. No es el señor o el doctor fulano, es una persona que tiene un nombre común", resume Silva y se pregunta: "¿Por qué Tabaré es Tabaré, Pepe es Pepe y Pedro no puede llamarse por su nombre?".

Asimismo, la posibilidad de que el líder de Vamos Uruguay se transforme en el principal político del Partido Colorado en las elecciones de este año llevó a su equipo de comunicación a darle mayor trascendencia al apellido en cartelerías y folletos.

"La marca sigue siendo Pedro. Pero en una instancia en la que se está planteando la posibilidad de ser el líder de uno de los partidos históricos del Uruguay hace que uno deba tener en cuenta determinados formalismos. Es decir, tiene que estar su nombre y apellido completo", argumenta el comunicador.

MEDIOS

"Estamos grabando la nueva canción de Vamos Uruguay. Está quedando buenaza". Con esa frase Bordaberry comentó días atrás su estado de situación en su página de Facebook. Es que al candidato la utilización de las nuevas tecnologías de comunicación "le sienta bien" y él mismo reconoce estar a gusto, además de aprovecharlo como una herramienta que lo distingue a nivel generacional.

"Yo siento que de todos los presidenciables soy el que está más amigado con las nuevas tecnologías, por una cuestión generacional", dijo Bordaberry a El Empresario y aseguró que es él mismo quien lo maneja, revisa y contesta. "Yo no sólo tengo Facebook, como muchos candidatos; yo lo contesto personalmente. No me imagino al señor Mujica o al doctor Lacalle contestando el Facebook personalmente. A lo sumo estarán con alguien que les maneje la computadora", remató.

Además de su activa presencia en Facebook cuenta con una pauta publicitaria en el sistema de mensajería instantánea Messenger.

Un trabajo de identidad, de merchandising (foto del candidato, logo y mensajes), un acto inaugural, carteles en vía pública y pauta en medios digitales forman parte de las primeras acciones de comunicación que presentó el líder de Vamos Uruguay en esta primera etapa.

"Por ahora están todos (los precandidatos) recién maquillándose para salir a la fiesta. El baile todavía no empezó", justificó el publicista para explicar las acciones de comunicación del candidato.

Los recursos económicos son una de las dificultades que afronta el sector del candidato para abordar una completa estrategia de pauta en medios.