Hay que atraer a la generación C

Las tecnologías Web 2.0 han transformado drásticamente vida y trabajo de la gente, haciendo más fácil conectarse y engancharse online. También han promovido cambios mayores en la conducta del cliente. A su vez, eso revoluciona a sectores que han incorporado exitosamente nuevas tecnologías a sus modelos de distribución.

En turismo, sitios como TripAdvisor combinan planeamiento de viajes con aspectos tomados de redes sociales. En telecomunicaciones, servicios como Skype obtienen éxito eliminando operadores telefónicos convencionales. Sin embargo, aun cuando esas actividades y otras hayan adoptado Web 2.0, la banca minorista en general las mira desde afuera.

Johannes Bussmann, Paul Hyde y Jörge Sandrok de Booz & Cº sostienen que "sin duda, internet ya ha modificado varios aspectos del negocio bancario. Por ejemplo, la operación en línea ha crecido sustancialmente en los últimos diez años y el pago virtual se ha afirmado en Estados Unidos". No obstante, la mayoría de las entidades tarda en apreciar el verdadero potencial de las abundantes técnicas y herramientas disponibles en la actualidad. Dado que las preferencias y expectativas de los usuarios siguen adaptándose, es imperativo que los bancos respondan con ofertas cada día más atractivas.

CONECTADOS. Para mantener ventajas competitivas, la banca minorista debe acercarse a sus clientes más jóvenes y sensibles a la web, o sea a la generación C (por "conectada"). Esto exige desarrollar nuevos servicios, más simples y transparentes, amén de aprovechar el poder de las redes sociales y otras plataformas digitales para mejorar su marketing.

El modelo tradicional de banca ha estado mucho tiempo dividido en compartimientos estancos: banca minorista, banca masiva, bancos para Pymes, etc. Cada segmento depende de varios canales de distribución u operación: cajeros automáticos, sucursales, agencias, centros de contacto, internet y, últimamente, banca móvil. A su vez, cada segmento ofrece una gama de servicios tradicionales, incluyendo cuentas de varios tipos, crédito a pequeños negocios y al público, inversiones y asesoría. Esta amplia variedad se comercializa por medio de funciones generalmente centralizadas, que abarcan gestión de marca, promociones y auspicios.

Hoy varios actores convergen y, eventualmente, obligarán a los bancos a reconsiderar cada aspecto atinente a los sistemas de distribución. Con tecnologías Web 2.0, los usuarios están modificando conductas y demandando mayor atención individual, redes más accesibles, que aporten mejores niveles de confianza en bancos más comprometidos e interactivos. Cuanta más lealtad generen esos esfuerzos en todos los segmentos de clientes, más fácil les resultará a las entidades aumentar ingresos y competir en mejores condiciones. En este plano, los autores han identificado tres oportunidades claves que aguardan a bancos listos para dar el salto.

ALCANZAR CLIENTES. En los mercados desarrollados, virtualmente cada miembro de la generación C usa internet y cada dos tercios de este público emplea las redes sociales -señala el estudio de Booz & Cº- para acceder a información, entretenimiento y mantenerse en contacto con amigos y familiares. A mediados de este año, el 12% de esta masa ya leía blogs en materia de finanzas o participaba en foros específicamente dedicados al tema. Pero, pese a estos cambios en la conducta de los usuarios, la mayoría de los bancos todavía limita el aprovechamiento de sitios web a dar información y ofrecer operaciones convencionales, lo que restringe la comunicación efectiva a sucursales y centros de contacto.

Obviamente, las tecnologías del tipo Web 2.0 han creado significativas posibilidades de mejorar la comunicación por internet y teléfonos inteligentes. Por ejemplo, los bancos comerciales podrían abrir blogs, fomentar discusiones sobre asuntos específicos, ofrecer nuevos servicios o difundir resultados de investigaciones para determinados estamentos de usuarios. Por ende, la participación activa en redes sociales podría incrementar la adhesión de clientes preexistentes y -detalle clave en marketing- atraer nuevos usuarios.

En Estados Unidos, el banco Wells Fargo ha sido un temprano adoptante de esas tecnologías. Su portal web incluye diversos blogs que cubren tópicos tales como información financiera en general, sustentabilidad ambiental y material orientado a estudiantes. También ofrece videos You Tube sobre el banco, páginas Facebook y capacidad para conectarse vía Twitter.

En Europa, el BBVA ahora dispone de una herramienta de gestión financiera personal: "Tú cuentas", que agrega estados contables y transacciones en una plaza determinada, clasifica esas operaciones y genera automáticamente planes adaptados a las necesidades del cliente. Desde que se introdujo esta herramienta, el tiempo insumido por el público en el sitio se ha doblado.

Por su parte, Fidor Bank, un emprendedor alemán, se apoya fuertemente en tecnologías Web 2.0 mediante blogs, foros y una activa presencia en sitios de redes sociales para comunicarse con el cliente. El banco también le ofrece billeteras electrónicas (e-wallets) que permiten el acceso rápido y seguro a cuentas, transacciones virtuales y un programa de bonificaciones a quienes participen asiduamente en sus funciones colectivas.

Las ventajas de estos esfuerzos surten efecto en ambas puntas de la cadena de valor agregado. Así es que el crecimiento de ingresos se promueve y se torna más transparente o fiable, capaz de alentar a los clientes a entrar online, comparar, evaluar y discutir servicios, ofertas, etc. Los bancos a su vez se benefician apelando a la retroalimentación originada en sus propios clientes para desarrollar y mejorar servicios.

La banca debe ofrecer servicios sencillos

t Dadas las turbulencias que vienen castigando a los servicios financieros -señalan Bussmann, Hyde y Sandrock-, no extraña que el público haya perdido confianza en los bancos y banqueros. No solo por falta de fe, sino porque tratar con ellos sigue siendo engorroso y sus ofertas resultan a menudo muy complicadas.

Campañas voluntaristas de marketing al estilo "amo a mi banco" del Ally Bank o "hablemos claro" de Fidor, ambas vía blogs, simbolizan el obsesivo interés de los bancos en recobrar usuarios escépticos. Sin duda, las tecnologías Web 2.0 pueden desempeñar un papel decisivo simplificando transacciones e información y asistiendo al público para comprender servicios y opciones complicadas.

Al respecto, una reciente encuesta señalaba que cada vez más usuarios se vuelven a sus pares -no a las entidades- como fuentes de asesoramiento. Seguramente por eso, un banco estadounidense se aprestaba a lanzar el próximo trimestre BankSimple, un intento de ofrecer servicios sencillos, directos y transparentes al público lego.

A medida que el mundo se torna día a día más digitalizado, las nuevas tecnologías se harán particularmente atractivas para otro grupo pergeñado por Booz & Cº: "los profeusuarios". Vale decir, una mezcla de usuarios profesionales, productivos y proactivos. Son individuos potencialmente valiosos para bancos con presencia en la Web 2.0.

Fuente: Condensado de la Revista MERCADO (República Argentina)