"A los canales les falta paciencia"

La empresaria, periodista y docente española Mercedes Ezpeleta ha venido a Uruguay para ofrecer una jornada de actualización profesional llamada "La gestión del entretenimiento" en la Universidad de Montevideo. Conversó con El País sobre la Tv

El título que eligió para sus jornadas, "La gestión del entretenimiento" promete perspectivas muy interesantes, en tiempos en que la ficción televisiva define buena parte del entretenimiento cotidiano en todo el mundo. Ezpeleta conoce del tema y del complejo vínculo entre las razones creativas y las razones económicas que están constantemente en tensión en la Tv. A los 46 años, se ha especializado en la dirección de proyectos audiovisuales y en la "implementación de formatos", tema clave del negocio televisivo. También se analiza tendencias y contenidos de las series de ficción, cuestión inagotable en un contexto en que la pantalla chica realiza una oferta mucho más rica e interesante que el promedio de la cartelera de los cines. Además, Ezpeleta dirige una empresa familiar llamada Blanco & White, cuyo nombre recuerda al de un antepasado de su familia que peleó en Cuba. Ahí se hace cargo de dirigir el análisis de contenidos y oportunidades de crecimiento para grupos de comunicación audiovisuales, cosa que, con otras tareas de diseño de programación, la ha llevado por diversos países.

A Uruguay llegó casi por casualidad, cuando hace un año dio una conferencia en Buenos Aires sobre el vínculo entre televisión y modas. Este año volvió para continuar con las actividades que tuvo en 2009. Notoria apasionada por las series de ficción, es clara en su exposición como buena docente y firme como una empresaria. Tiene mucho para contar.

Matías Castro

- ¿Qué puede faltar para que la ficción nacional se desarrolle en televisión?

- No conozco demasiado la ficción uruguaya. Pero en general, para cualquier tipo de producto televisivo, y en especial para la ficción, se requiere muchísima paciencia por parte de los canales. Y a veces lo que falta es eso. Es decir, no pasa nada si los seis primeros episodios no tienen audiencia. Los Archivos X, por ejemplo, cuando empezaron, no tenían audiencia, y luego fueron un fenómeno. Quizás un canal grande puede permitirse esperar y un canal pequeño no puede tanto. Pero en cualquier caso se requiere paciencia. Y si la audiencia ahora no funciona hay otras vías, no hay que limitarse al rating de su televisión. Lost, por ejemplo, en el rating de Estados Unidos está en el lugar número 35, pero si se mide la audiencia web, de celulares y la repercusión de las redes sociales, queda en segundo lugar después de American Idol. A ver si un canal se da cuenta que hay otros puntos aparte del rating y el share.

- En la distribución digital se han hecho algunas experiencias, pero aún está en pañales.

- En el resto del mundo se está dando un cambio de mentalidad. Pero la primera que tiene que cambiar es la propia Nielsen Media Research (empresa estadounidense que mide audiencias), porque son los que miden al mundo entero y están empezando a considerar otras cosas, los rumores, los comentarios, las descargas, los streamings. Esta es una industria que funciona a base de anunciantes. Como decía un empresario español, "yo tengo una cadena de televisión en la que emito publicidad y de vez en cuando un programa". Esto funciona así y no tenemos porque escandalizarnos.

- Se dice que los productores de las series de ficción en Estados Unidos tardan cinco años en recuperar su inversión. ¿Es así?

- Se recupera más o menos en ese tiempo. El costo de cada episodio se recupera en un 60 o 70 % con publicidad si va más o menos bien. Para recuperar el total y llegar a obtener beneficios el programa debe pasar a la sindicación, porque se firman contratos por tres o cinco años a un costo bajo, pero que permiten compensar. Pero para que una serie vaya a sindicación tiene que tener un mínimo de 100 episodios. Y es la razón por la que algunas series son aguantadas hasta que llegan a los cien, cosa que explica porqué muchas series parece que se estiran cuando ya deberían haber acabado. Y aparte de eso están las descargas pagas en iTunes, los DVD y las ventas internacionales. Si haces las cosas medianamente bien no pierdes dinero, pero tienes que tener esa buena estrategia para lograr esos canales de salida y por supuesto, convertir tu producto en algo apetecible para la gente.

- ¿Esa es una realidad de Estados Unidos solamente?

- La sindicación es un sistema americano, en España no existe. Lo que se está haciendo desde hace poco es salir a vender las series al extranjero. Antes pensábamos que nuestras series eran muy propias, pero han cambiado los conceptos y contenidos. Si haces una serie excesivamente local, cosa que les pasaba a los norteamericanos, el resto de la gente no lo entiende o directamente no le importa. En España se ha hecho un esfuerzo por hacer series de calidad, con un contenido exportable.

- En Uruguay, a la hora de intentar hacer ficciones se ha apostado mucho a traer profesionales de Argentina. ¿En España se hace así?

- Quienes las hacen son españoles, pero tienen mucha experiencia. Los formatos televisivos se están adaptando y en las ficciones también. Por otro lado hay un imperativo legal que tiene que ver con la cuota de pantalla para cine y televisión. Los canales entonces se han puesto a producir películas. Ha sido muy inteligente por su parte, ya que no sólo cubren esa cuota sino que también se quedan con un producto propio que pueden vender y así se genera riqueza doble. En estas películas, igual que en Estados Unidos, grandes directores de cine se han pasado a la televisión.

- En sus clases hace énfasis en el tema de la audiencia americana. ¿Por qué los toma como referencia?

- Inicié mi seminario de la semana pasada con este punto porque al final, todos vivimos de lo que ha funcionado o no ha funcionado en Estados Unidos. Lo primero es saber por qué algo ha funcionado ahí y quién ha dicho que ha funcionado. Hay que ver si una serie se está aguantando para llegar a la sindicación, hay que saber cuándo se hacen los barridos de audiencia. Estos barridos se hacen en momentos del año, cuando el público medido explica más lo que vio o no vio y los porqué. Eso les permite ver en qué meses pueden suspender los programas durante períodos puntuales. Esas cositas te enseñan mucho.

- ¿Cómo afectan estos estudios a la parte creativa de los programas, a la escritura de los guiones y la elaboración de los personajes?

- Afecta en gran medida. Si algo no está funcionando los productores irán a los guionistas y creadores y les dirán que cambien. Por lógica, un guionista no puede mantenerse al margen de lo que la audiencia le está diciendo. También es un arma de doble filo ya que a muchas series les ha pasado que por hacer caso a los fans y a los frikis los argumentos se vuelven una locura. No puedes hacer algo de frikis para frikis. La televisión tiene algo muy endogámico, porque estamos todos juntos y a veces se escribe y se hace lo que se piensa, pero conviene irse a un parque y plantearse si la gente que está allí lo entenderá. Creo que es un equilibrio entre la coherencia con la idea original, el tratar de seguir a la audiencia y también hacer algunos guiños a los fans.

Apreciaciones sobre cuatro series de ficciÓn

Héroes

estirada por la sindicación

"Es una serie que hace tiempo hace aguas. Y la han aguantado porque tenían que pasar a un número de episodios para llegar a sindicación. No es que la estén aguantando porque sí".

Lost

equilibrio ante los fanáticos

"Por prestar atención a las mil teorías, cayendo en la red de lo que todos los fans decían, los creadores en alguna temporada terminaron enredándose. Pero han logrado un equilibrio".

Friends

antes y después en las sitcoms

"Lo cambió todo y trajo una vuelta de tuerca a las sitcoms. Esta serie fue un fenómeno de cuando no existían las redes sociales. Ahora se ha formado una comunidad Friends gracias a Internet".

The west wing

estudiada en la universidad

"Ha hecho historia, con 24, por ser las primeras en convertirse en la asignatura de Relaciones Internacionales en la universidad de Georgetown. Han sido tema de estudio fuera de lo audiovisual".