Las marcas apuestan a los futbolistas celestes

SEBASTIÁN PANZL

En un país donde las celebridades escasean, el fútbol es pasión y el mundial de Sudáfrica ya comienza a palpitarse, son varias las marcas que apuestan a la imagen de los ídolos de la selección para publicitar sus productos y servicios.

"Yo lo comprobé" dicen los delanteros Diego Forlán y Sebastián Abreu respecto a los precios promocionales que ofrece Pluna para volar a Buenos Aires, al tiempo que aparecen en la campaña de Coca-Cola y también ponen la cara en avisos de otras empresas.

Forlán integra la "selección Movistar" junto a otros futbolistas mundialmente reconocidos como Lionel Messi, mientras que la imagen de Abreu es utilizada por el banco español Santander y por los autos chinos BYD. El gol de Diego Lugano contra Costa Rica es una imagen repetida en varios spots televisivos y el capitán también protagoniza una reciente producción de Pilsen donde se lo ve motivando a sus compañeros mientras el equipo camina rumbo a la cancha.

En su intento por pegarse a la popularidad de los jugadores, las marcas apuestan a las mismas figuras: Abreu y Forlán son los favoritos y un escalón más abajo aparece Lugano. Credibilidad, alcance masivo, reconocimiento en el exterior e imagen exitosa son las razones que sedujeron a las empresas a optar por esos futbolistas, según explicaron a El País.

Un estudio realizado por la agencia Publicis Impetu concluyó que en Uruguay los jugadores de fútbol son los personajes más masivos y mejor evaluados popularmente, según informó el planificador estratégico de la empresa, Mauricio Minchilli. "No nos debe extrañar entonces que en plena época de saturación mundialista, muchas marcas se vuelquen a identificarse con jugadores de la selección uruguaya", dijo el especialista.

Asociarse a un deportista puede traer muchos beneficios a las empresas aunque también implica asumir riesgos, ya que su conducta tendrá una repercusión directa en la imagen pública de la marca. Es por eso que las compañías se inclinan por profesionales consolidados como en los tres casos mencionados con el objetivo de reducir las posibilidades de generar conflictos para la firma, opinó Minchilli.

Además de la conducta, la historia del futbolista también debe ser tenida en cuenta a la hora de evaluar riesgos. Cuando el grupo Sadar pensó en Abreu para la publicidad de su marca BYD, sopesó el impacto que tendría la clara identificación del deportista con Nacional y el eventual rechazo que eso puede generar en los hinchas del tradicional adversario.

"Hay un riesgo con los hinchas de Peñarol pero nos centrarnos en los valores que Abreu transmite", afirmó el director de Marketing Santiago Güelfi. En ese sentido, destacó los atributos que Abreu transmite como la credibilidad, el carisma y la actitud de éxito.

En el caso de Pluna, el director de Marketing, Raúl Rodríguez, explicó a El País que, además del "cariño" que Abreu despierta en la gente, su presencia actual en Brasil por estar jugando en Botafogo fue el factor determinante que los llevó a utilizar su imagen. "Nos permite tener visibilidad en un mercado que para nosotros es muy importante", dijo.

En cuanto a Forlán, el hecho de que el actual jugador del Atlético Madrid sea embajador de Unicef fue uno de sus atributos más atractivos. "Rescatamos valores personales como la importancia de la familia, la buena educación y su sensibilidad, sobre todo en temas relacionados con la niñez, además de poseer una buena apariencia", dijo la coordinadora de medios de Movistar, Soledad Suárez.

Sponsors. Tenfield tiene los derechos de la selección desde 1999, por lo que las marcas deben negociar con la empresa la utilización de las imágenes en su publicidad. Coca-Cola, Pilsen, Ancel y Médica Uruguaya son los actuales sponsors. Marta Corbo, del equipo de Marketing de Coca-Cola, dijo que el acuerdo de la marca con Tenfield permite utilizar imágenes de los jugadores en grupos de tres pero nunca solos. Para los avisos que muestran a los futbolistas fuera de la actividad oficial, los acuerdos son con los deportistas sin la intermediación de Tenfield.

Riesgo: Asociar la marca a la imagen de un jugador implica asumir riesgos.